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国产咖啡品牌打造四次元“电商网红”

2016-05-16  文/jojo

一个国产咖啡品牌,一个虚拟品牌形象,在被创造出来的18个月后,使得产品销量达到了400倍的提升。不同于二次元的动漫和三次元明星网红,大卫之选将自己创造的“卫叔”定位为四次元的“电商网红”。

国产咖啡品牌打造四次元“电商网红”

什么是电商网红?

“以卖货为目的的纯粹的内容生产者”,换言之,电商网红,不仅要创造声量,而且要创造销量。

四次元电商网红“卫叔”,究竟什么样?

卫叔是一个带着墨镜的男性卡通形象,从初期单一形象到现在丰富的情、衣着、动作,幽默的语言,一个性格和阅历丰满的形象跃然入眼。

国产咖啡品牌打造四次元“电商网红”

一张印刷在包装盒上的脸,如何拉动销售数据,转化为逐年上升的销售趋势?网红经济为电商行业解决了这个难题。

消费者的认知,发展到粉丝的聚合,进而实现粉丝流量效应,“电商网红”逐渐明晰,成为一个可行的路径。

国产咖啡品牌打造四次元“电商网红”

卫叔的形象俘获了大量年轻貌美的女生, 在卫叔诞生的一年半时间里,卫叔的个人微信号好友数量已达上限。基于此,卫叔只好开始组建社群,搭建了一个以自己为王,形成有娱乐、管理和咖啡文化的3大皇宫体系:负责各大群日常管理的乾清宫,各类话题的储秀宫、景仁宫、太医院、御膳房、养心殿,给社群发展献计献策的御书房。

除了微信,在陌陌、探探、Instagram、映客等社交平台聚集了近20万粉丝,摸索出了一套社群运营机制。

第一阶段:粉丝聚合。通过卫叔的人格魅力、话题、咖啡课和专享优惠,进行了消费者到粉丝的筛选和转化,实现了稳定的粉丝增长。

第二阶段:社群的供养,这个时期需要创新性的形式,为社群注入新的兴趣点,丰富话题性。

一场微信群在线互动晚会,3个小时的时间通过语音+照片+小视频的形式和超过3000用户互动,期间产生上万条微信内容和分享。

这种新的活动形式,能够为初级社群注入了新的活力,在粉丝数量出现几何式增长的同时,实现了社群的升级:粉丝逐步开始有了心理上的归属感,以主人身份主动参与到社群运营活动中,带新人、产生话题,并且逐步形成了由不同性格、兴趣、事业等小群体。

第三阶段:自主化管理。在这个阶段,粉丝数量已经过渡到了自主增长阶段,社群开始分化,社群内部的意见领袖开始出现,“卫叔”将管理权下放给个群群主,按照皇宫的礼制对管理员分封,她们统称为“群蜜”。忠诚粉丝和忠诚消费者实转化率大大提高,变现粉丝的基数激增。

“边缘创新”是移动互联网时代企业生存的法宝。

在传统商业模式中,尽是孤独的从业者和创业者,行业之内单打独斗,行业之间互不联系,“互联网+”带来了变革的条件。利用自有品牌的“网红”形象突破行业界限,进行“边缘创新”,这是大卫之选正在做的。

“卫叔”试水了在实时直播平台“映客”上举办音乐节,卫叔的社会化人格被不断赋予更丰富的价值。

当社群达到一定的体量并且还在持续增长,“卫叔”就吸引到了整个社会的关注。伴随着咖啡在线上的销量不断增加,《一个男人,一座后宫》、《卫叔咖啡:原来网红,真的可以大卖》等文章,在新媒体上获得了广泛的传播,一度超过100000+。

趁热打铁永远不会错。卫叔的表情系列表情包也在微信表情正式上架,并在上线5天时间里,下载量达到140000,发送总量超过800000,艺术家赞赏人数超过400,网友的反响极其热烈。

国产咖啡品牌打造四次元“电商网红”
(卫叔表情系列受热捧)

可惜的是,或许是因为涉及商业推广,“卫叔”系列表情已被腾讯微信表情团队下架。此事一出,“卫叔”的个人微信号成了获取表情包的唯一途径,二十万粉丝没有因此减少,反而群策群力,通过各种途径汇聚在一起,粉丝量不降反增。

从品牌衍生而出、持续地生产内容、凝聚粉丝、经营社群、反哺品牌,卫叔,将一个毫无差异化的咖啡产品,卖出了情怀,卖出了情感,“卫叔”已经成为了一个真正的电商网红。

讲到这里社群运营已经似乎没有那么难,电商网红,这个也容易理解了,那么“四次元”又是怎么回事儿?

这就要说到“卫叔”虚拟形象的“赋人格化”。

“赋人格化”是指对一个虚拟形象“赋能”,赋予它性格。包括他的曾经的阅历、现在的行为和未来的成长,这是一个需要长期规划和灵活操作的“造人”过程。这样的虚拟形象在品牌塑造和社群互动过程中,具备了“二次元”的ACGN灵活多变的优势和“三次元”可互动的强势,同时可以人为的规避两者的“基因缺陷”:二次元卡通形象的无法互动和三次元明星网红的高投入成本以及短保鲜期。

“卫叔”是一种升维,是属于四次元的虚拟可交互的“电商网红”。

四次元电商网红还具有很强的可塑造型,不仅体现在代言形象的外形和人格上,而且表现在跨界的灵活,具备建立商业生态的可能性。以卫叔为例:

卫叔的社群中,青年女性占比突出,那么在接下来的边缘创新中, “做小老婆们的‘第二男友/老公’”成为了创新突破的方向。卫叔所做的一切以服务女性为目的。

目前,卫叔的周边还集中在生活中的常见小物:手机壳、咖啡杯、隔热杯垫、记事本、便笺、贴纸、抱枕、T恤等。售卖周边的微信商城也已经上线,为卫叔的众多拥趸提供了购买出口。

随着品牌的渗透,“卫叔”周边产品已经进入了粉丝的生活,随着技术的进步,相信“卫叔”能够实现更多的陪伴。

有了技术的支持,在不远的将来,我们似乎可以预见:卫叔智能全自动咖啡闹钟可在叫醒的同时煮好咖啡、卫叔智能抱枕可提示今日天气、穿衣指数、交通指数并且回答你的语音送上一首爱的诗,卫叔可穿戴设备提醒每天日程、记录身体状况,提示增加运动量或多饮水多吃绿色蔬菜……

每个品牌都有与生俱来的性格,都是创始人的映射,反映用户的生活方式,在今天,都有成为网红的潜质。能否成功地创造和运营一个电商网红,完全取决于品牌背后的市场人员是否真实的理解这个品牌,愿意去挖掘用户内心更深层次的需求。

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