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这些新鲜做法会是奢侈品牌的生存模式吗?

2015-12-30  文/luin

过去一年里,经济下滑和市场疲软迫使奢侈品牌做出了新的改变。一些品牌勇敢的跳出了以往关店和打折的生存模式,大胆尝试了一些新鲜做法:不参加时装和消费者面对面沟通,关闭传统的零售门店转向网络销售,还有把品牌定位为生活方式等。那么这些新鲜做法会是奢侈品牌未来的生存模式吗?

品牌新定位:生活方式

奢侈品牌的最传统经营类别无非是服装和配饰,定位无非是轻奢和重奢。而如今世道艰难,一些奢侈品牌另辟蹊径把品牌重新定位为生活方式,开始承包消费者们的家。

这些新鲜做法会是奢侈品牌的生存模式吗?

和打打闹闹开个餐馆承包你的胃的大牌们不同,轻奢品牌凯特丝蓓(Kate Spade)认真全面的的执行了生活方式品牌的职责。今年年前就宣布要关掉其低价产品线品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade,关闭将专注主线并转移到全面的生活方式品牌。去年, Kate Spade与高端家居品牌 Lenox 合作推出了一系列假日家居礼品,这个尝试让品牌当季销量同比提高了 20%。今年,双方又推出全新的厨房配件系列,所有产品都以“All in Good Taste”命名。此外,Kate Spade 还将以授权的方式,与其四家家居类公司进行合作:墙纸是和布艺授权给 Kravet,家具则授权给 EJ Victor,地毯授权给 Jaipur,卫浴和床上用品则授权给  DWI Holdings。

这些新鲜做法会是奢侈品牌的生存模式吗?
Matthew Williamson

今年早些时候,以奢华彩色印花裙闻名的英国时装设计师 Matthew Williamson也宣布调整个人品牌业务,将重转移至服装和生活方式。受英国出版商 Laurence King Publishing 委托,Williamson 推出了一款填色绘本和一系列文具用品,融合了设计师近 20年职业生涯中所设计的以自然为主题的亮色系图案。文具系列包括礼品卡、包装材料、笔记本和日记本,使用了设计师以往推出的成衣系列中的 17种印图案,甚至还包括即将推出的 2016春季系列中的一种新图案。而个人品牌官网也将在明年重新推出,以全新生活方式概念为主旨,顾客可以在官网上购买到这些生活方式类新品

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Jonathan Saunders

同样的还有英国新锐设计师 Jonathan Saunders 。虽然在12月初宣布将彻底结束同名品牌运营,但他并未退出时尚圈,而是打算与英国奢侈地毯品牌 The Rug Company 合作,与包括 Paul Smith西太后Vivienne Westwood 和 Matthew Williamson 在内的多位英国设计师一起,创作一系列的地毯和靠垫。

品牌新模式:和你面对面

这些新鲜做法会是奢侈品牌的生存模式吗?

过去消费者通常只能在时装周见到品牌的最新产品并且在6个之后才能拥有这些产品。而如今奢侈品牌为了应付越来越没耐心的消费者,采取了取消时装周,和消费者面对面沟通并加快产品上线的新模式。

12月美国著名时装设计师 Tom Ford 宣布本季将取消时装周T台秀,计划明年2月18日在纽约时装周期间,举办小型且私密的男装系列展示,与媒体和买一对一约见的直接对话形式。Tom Ford表示“此前,我每年都在伦敦时装展示间以非正式的形式向各路媒体展示设计作品,方便我和媒体间的互动。但我们现在不仅要面向媒体还要面向消费者,展示方式正在发生改变。我认为与消费者的沟通非常重要,这样我能将自己对服装的见解和本季的最新信息传达给他们。下一季,我将重新开始安排较私密的正式约见活动,突出服装的细节。”

无独有偶,伦敦时装周设计新之一及首届 LVMH Prize 大奖获得者Thomas Tait 表示他也准备在巴黎时装周期间将传统时装秀改为一对一的约见行程。还有,英国奢侈皮靴制造商 Hunter 也表示将不再参加伦敦时装周,改为在音节和零售门店展示商品直接对话消费者。品牌表示,它希望“探索并加强与音乐节之间的联系,计划在2016年打造出多个类型活动与全球消费者进行精彩互动”。

品牌新基因:互联网

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香奈儿在今年11月开通线上销售

电商无疑是2015年奢侈品行业的人们话题。除了一众大牌加入电商行列外,Matthew Williamson采取了一个更为大胆的做法。今年奢侈品牌关闭门店大都因为市场疲软的无奈之举,考虑到这些体验性才这些品牌核心,这种关店行为无疑是暂时性的。而对于Matthew Williamson来说,门店被迫关闭之后,就直接宣布彻底告别了传统零售业务,改为互联网直销模式。 为此,品牌成立了位于伦敦的 Queen’s Park工作室,包括showroom精品店,只接受预约的在线客户。品牌将每两个月发布一次新品,消费者可以预约Queen’s Park 的工作室,预约成功便可以前去试穿衣服,甚至有机会与 Williamson 及其团队当面交流。此外,品牌全新官网还将开通全球免邮,而伦敦本地则实现当日送达,引导消费者对电商功能的使用。

这些新鲜做法会是奢侈品牌的生存模式吗?

于 2013年正式推出同名品牌Tamara Mellon ,面对市场众多类似定位的品牌,她的差异化策略是打出“现买现穿”的旗号,意图打破传统时尚产业的常规,不再提前2,3个月就开售下季服装,而是根据消费者的实际需求,只卖应季货品。但是品牌不幸在今年宣布破产重组,而这位一手缔造了Jimmy Koo的美人自然不会轻易放弃。目前最新消息是品牌计划通过来自硅谷的风险投资公司合作,调整策略,注入更多“互联网基因”。重组后品牌将改变策略,直接面向消费者进行销售。品牌将于明年一月正式重新推出。

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