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Balmain x H&M 联名系列的商业效应

2015-10-22  文/channychae

年度最受瞩目合作系列,Balmain X H&M 近日在纽约举办了时装秀。而做了11年“设计师联名设计”的 H&M 每年在纽约城启动最新的、与时装设计师合作的联名系列已成为传统,本季联名系列阵容与服装一样华丽强势,从中带来的巨大的市场营销利益,其用以衡量消费者看到该联名系列被提及次数的“媒体曝光次数”已达十亿级别。

联名系列更注重媒体曝光率 吸引顾客前来实体店购买

Balmain x H&M 联名系列的商业效应
Balmain x H&M联名系列纽约大秀

设计师Olivier Rousteing 在2011年出任巴尔曼 (Balmain) 创意总监,十分关如何能和自己的网络粉丝进行直接互动。他本人亦是Instagram的活跃分子,拥有140万粉丝,并扮演着温和友好的“将军”角色,领衔着一支“Balmain大军”,其中卡戴珊姐妹(the Kardashians)与Gigi Hadid都大军主据该社交网络平台数据,Balmain最时装秀在Instagram上已成为2016年春夏时装季制造的互动最为强劲。

Balmain x H&M 联名系列的商业效应

限量发售的H&M与设计师联名系列,必须能够带来积极的品牌认知,并吸引消费者们到H&M店铺中进行消费,所以媒体曝光率极为重要。除品牌建设,联名系列也创造了谈资,可能会让从来不在H&M进行消费的人们走进店里购物。这样的合作带来了双重利益。一方,与H&M进行联名合作能带来急速的现流入(此前,与该品牌合作的设计师们曾被报道获得100万美元报酬。)更重要的是,对像Balmain这样虽稳步增长但仍属小规模的奢侈品牌(2012年营收刚超过3000万元)来说,与该瑞典零售商合作后产生的扶摇直上的媒体曝光率可谓意义非凡。

Balmain x H&M 联名系列的商业效应

据社交媒体分析公司Crimson Hexagon检视了171345条社交网络发布,测量Alexander Wang x H&M联名系列在消费者认知度上为品牌带来的影响。该公司研究发现,关于H&M普遍正面的感受,在其宣布将进行联名合作的一周内(2014年4月13日-19日)的社交媒体对话中占25%;在联名系列到店上市一周内(2014年11月2日-8日)占据34%,而在公司进行该项调研期间(2014年4月1日-12月31日)平均仅占10%。Crimson Hexagon同样分析了社交网络发布中的“购买意愿”。在系列发布一周内,有近50%的社交网络对话中包含打算购买某些系列产品的意愿,而这在平时平均仅占14%。

目前,由Olivier Rousteing发起的#HMBalmaination 这个专门为系列发售设计的社交媒体标签,这一标签已出现在超过12800条社交媒体内容中。

纳入品牌现有形象的元素 种族多样性有助提振销售

Balmain x H&M 联名系列的商业效应Balmain x H&M 联名系列的商业效应
Kendall与Balmain创意总监Olivier Rousteing引领众人一同热舞

事实上,H&M 方面能获得 Balmain 这样品牌的青睐,亦因为 H&M 拥有傲人商业战绩。虽然H&M一直与数家时装屋探讨建立合作伙伴关系之可能,但继2013年与Isabel Marant、2014年与Alexander Wang——两家相对比较亲近大众的品牌——之后与Balmain进行的这次合作,却是品牌点名要求争取的一次合作项目。

Balmain x H&M 联名系列的商业效应

Balmain的首席执行官Emmanuel Diemoz最近在《纽约客》(The New Yorker)的一篇采访中这样描述此次与H&M的合作:“该系列将让Balmain的顾客看到买不起Balmain的人们是多么渴慕这个品牌。”有趣的是,Olivier Rousteing 说,打造这个系列时,他一直想把裙子做得更短、鞋子跟更高,好在 H&M 方面劝阻了他。对Rousteing来说,关键是不能在联名系列中简单复制自家秀场款式。而这位设计师的目标是让只花200美金的H&M顾客能与花20000美金的Balmain顾客拥有同样感受与体验。

Balmain x H&M 联名系列的商业效应

Balmain X H&M 联名系列的广告大片模特的选用上,H&M请来Balmain御用广告摄影大师Mario Sorrenti,并邀请Rousteing最喜爱的模特们出镜,其中包括Gigi Hadid、郝允祥、Jourdan Dunn和Kendall Jenner。在LOOKBOOK中,各个肤色的模特都在其中,这些都得纳入很多与品牌现有形象的元素,而种族多样性有助提振销售。对Rousteing来说,Balmain X H&M 联名系列服装是消费者论他们来自世界的哪个角落,精髓就是展现力量与多样性。

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