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凡客的“七年之痒”:持续转型能否带来新生?

2014-04-01  文/

2014年4月,凡客成立不到七年,伴随小米化的转型之困似乎比“七年之痒”来得更早。“极致的单品”会改变已经多次在悬崖边上徘徊的凡客吗?答案尚不清晰,但仓储和物流投入日渐萎缩、资金链频现危机、产品质量饱受诟病、经营思路分裂等问题早已扑面而来。

凡客的“七年之痒”:持续转型能否带来新生?
凡客又面临一次转型,这一次的转型之路会如何呢?

做服装业的“小米”:产品定位饱受质疑

在转型半年之际,凡客诚品于日前交出了自己的成绩单。约2万件VDP80衬衣在上架20分钟后被抢购一空。凡客诚品也随即宣布,将在本发售第二批 VDP80衬衣,然而,在凡客诚品焕发新生机的同时,也有诸多质疑围绕在它的周围,做服装业中的小米似乎成了凡客现下的目标。无论做出令人尖叫的产品宣传,还是饥饿销售模式,也与小米如出一辙。虽然凡客宣称内部从未有过小米化的说法,但业界对此的话题也从未停息过。

针对业界为凡客小米化贴上的各色标签,凡客关负责人表示,服装品类与电子产品有本质上的不同,服装的可替代性也远远高于手机。尽管二者在营销上有相似之处,但凡客亦清楚,这是两个完全不同的行业。以最近出产的300支衬衫为例,这是凡客在质量上的又一次挑战,体现了凡客对极致质量的追求。今年2 月,沉寂许久的陈年在微博上说道,“他说他只想要一件最好的白衬衫,2013年6月的那个晚。于是,我不停地问,我不停地找,不停地想。300支,今梦想成真。”而在这一过程中,诸如冲锋衣、羽绒被之类的品类也都得到了成长,这对凡客的转型而言是相当重要的。而被问及今后是否还会出现第二个“凡客体”,该人士表示,凡客并不排斥这种营销手法。在未来任何有益于市场发展、符合消费者期待的方式都有可能被运用到。

营销固然重要,但是产品才起决定性作用。钻入饥饿营销这一条胡同的凡客带给了业界诸多质疑,媒体也好、企业也好、消费者也好,不乏有人不停怀疑凡客的定位。部分内部员工也是因为对凡客前出现了质疑而选择离开。

时至今日,凡客已离职的资深员工李想(化名)仍然质疑着凡客服装的小米化道路,他认为这条路离凡客的初衷太远,违背了用户的购物体验逻辑。“服装不同于手机,做成标准化的商品很难,而且用户体验难以拿标杆衡量。大部分用户不会研究纽扣材质或是服装材料的选地。用户只会认为,穿着舒服的衣服才是好服装,因为现在的市场环境a>就是,大部分用户不会因为这么小的细节而买单。曾经凡客的做法是用户可以试穿,用户亲身体验过,会对别人说凡客的东西很好,而现在则是凡客对用户说,‘我的东西很好,你来选择我们的商品吧’,这可能就会造成消费者的不满。”

上市推出的羽绒被是小米化的第一批产品,据凡客相关负责人透露,抢购效果良好,商品在五小时内全部售罄。可是,一位拥有三年多凡客诚品购物体验的消费者称,“以前信任凡客诚品,物流快、性价比高,买衣服不发愁。可是之后再上官网,种类太多,简直挑花了眼。可是再度转型后的凡客诚品似乎高贵冷艳了很多,日常服饰为什么要走高级限量版?我又不是在买国际名牌”。

谈起近期凡客搞得热火朝天的小米化策略,李想表示出自己的忧虑:“服装和手机不同,消费者会等一款电子产品,但绝不会有耐心等一件衬衫。300支质量很好,不过我们都不认为饥饿营销能够适应服装市场,断货很难支撑公司的正常运营,我们可以围绕这个概念来做,但不应该一条路走到黑。”

某网络服装品牌CEO认为,用户对服装类商品的需求较为感性,这使得服装的好坏很难有硬性标准。而服装商品中能让用户尖叫的产品,一般来说都会是大师设计的产品,如Ralph Lauren的POLO衫,每隔一段时间就会向大众推出经久不衰的款式。而小米则是以其出色的性价比令顾客尖叫。凡客目前虽不缺乏认知度,但目前其定位仍是低端商品。小米虽然是中低端手机,但拥有忠实的粉丝群体,而凡客并没在品牌商品方面聚拢真正的铁杆粉丝群,因此营销的过程中很可能会遇到后继乏的尴尬局面。

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