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《私人订制》植入广告收8000多万 10年翻10倍

2013-12-30  文/

10多个植入品牌,超过8000万元的广告收入,贺岁片《私人订制》呼啸而至,更被认为是一部超豪华的广告盛宴。这部横跨电影、旅游、股市和文化市场的“冯氏作品”,俨然已成为一种跨年度的社会现象。

《私人订制》植入广告收8000多万 10年翻10倍
《私人订制》呈现的广告美景,有柔美的苏州园林(上)、
明媚的三亚(中),还有辽阔的海拉尔草原(下)

1 现场 片尾处广告“赶跑”大多数观众

以往观众对冯导的电影都当捧场。日前记者走进北京一影城,在容纳150人的小放映厅里,当天入座率达八九成。有人是因为冯小刚与葛优的票房号召力,有人是因为《私人订制》颇受争议。观影者以30岁以上的中青年观众居多。

还好片头没有广告。不过在电影开始的前20分钟,也是观众注意力集中的时候,完全能感受到冯导对广告商的征服力。围绕着主人公的衣食住行,片中植入了五花八门的广告。记者粗略计算一下,能叫上名字的不下七八个:剑南春、红牛、珍爱网、微信朋友圈、悠唐购物中心、松鹤楼等。

除了片中的植入式广告,片尾处的广告最为密集,几乎让人头晕。大多数不接受片尾广告的观众已经离座退场。广告播放到三分之一处,放映厅里只剩工作人员清扫卫生了。

2 案例 餐饮老店松鹤楼居然出现3次

苏州传统餐饮老店松鹤楼菜馆居然在电影中出现了3次。前两次是在影片中,后一次出现在片尾广告。哪怕是冯导的铁杆粉丝,恐怕也要吐了。

第一次是白百何、葛优试图贿赂范伟,邀请他到松鹤楼饭。这一次是松鹤楼的分店,比较现代。一群人围着领导要合影,秘书提醒他,摘掉表!范伟心领神会,提醒大家:不能发微博,朋友圈也不可以!第二次是在宋丹丹做了有钱人那部分。这位清洁工大姐生日之时暴富,身家上千亿元,每天的事情是睁眼就要花掉1400多万元。于是,暴发大妈宋丹丹带着男小三葛优冲进了一家饭店。这回店名亮了相:松鹤楼!宋大妈看着吃饭的人说:大家使劲吃啊,今天单全归我!

3 反应 “冯导私人为广告商订制的电影”

也许16年后的《私人订制》与1997年的《甲方乙方》的创意过于雷同,有网友调侃,“影片不如就叫‘甲方乙方2013’更直观准确”。故事一旦老套,观众的注意力不免转移到广告上面。一家地产广告公司的小老板甚至招呼其员工观影,体验一下《私人订制》的市场感觉以及观众的态度。

在专业人士看来,看《私人订制》不如说是看一部广告片。每隔5分钟即一个5秒插播广告,植入式广告比比皆是。比如范伟司机篇中的剑南春、拍照时的微信朋友圈、反贪抓人桥段中的宾利汽车、红牛以及片尾前的E人E本等。

网友吐槽:私人订制or广告订制?看完才知道这是冯导私人为广告商订制的一部电影。

4 影响 苏州和海口成为“订制”赢家

如果是苏州的观众,更能感觉到冯导的“良苦用心”——即苏州的广告元素。苏州和海口已成为《私人订制》的广告大赢家。

粗略统计,介绍苏州的场景至少有5处,包括苏州园林、重元寺、菜馆松鹤楼、苏州文化艺术中心、鸡湖边某个独栋别墅等。

三分之一场景在苏州拍摄的《私人订制》正在火热上映;20日,冯小刚携主创团队“相约”苏州造势。一轮冬游苏州的热潮全面兴起。

22日,“私人订制苏州幸福之旅”正式启动,两条苏州订制旅游体验团线路率先亮相。线路行程包含了寒山寺、留园、沙家浜、金鸡湖等景点。苏州文化国旅副总经理张学强介绍,“这两条线路主要有两个特色,一个是融入了电影《私人订制》的拍摄地点——阳澄湖半岛景区,另一个是首次把苏州深度特色游呈现在华南游客面前”。

《私人订制》还连续在海口多地取景,一个重要取景地就是冯小刚占地近千亩的“电影公社”。有人猜测冯小刚拍电影不忘宣传自己的旅游项目,也有人分析《私人订制》将影响到整个海口旅游市场。在片尾,冯导的电影公社隆重亮相。

片中还有个北京的场景——悠唐购物中心。部分场景就是在悠唐拍摄的,而悠唐私人订制舞台剧也打着冯氏招牌拉开了大幕……

同行的广告圈朋友说,仔细观察可以发现私人订制的两条并行主线:一条主线是冯导的造势与电影的热播,一条主线是旅游文化的启动。

5 观察 冯小刚是中国“植入广告CEO”

业内人士曾笑称冯小刚是中国电影广告植入的首席CEO,他把贺岁片与植入式广告的结合不断推向新的高度。

植入式广告分为人物对白植入、品牌LOGO植入和塑造人物形象。最具规模的则是打造旅游热点,而后者正是冯导最为擅长的强项。

《非诚勿扰1》火了北海道,《非诚勿扰2》捧红了杭州西溪湿地和三亚,《私人订制》能否带红苏州和海口,有待市场考验。

从2003年《手机》的700万元,到2013年《私人订制》的8000万元,冯氏影片的植入广告10年间涨了10余倍。

业内人士认为,如果植入式广告符合人物定位,不游离于情节之外,它就是成功的。

植入式广告变得越来越有市场。有娱乐营销第一人之称的田金双曾提供了一组数据:我国近70%的电影观众不排斥电影广告,植入式广告已经成为崭新的广告平台。而在未来三四年,75%以上的黄金时间里将拥有植入式广告,44%的消费者注意到植入式广告,比例在35—40岁的人群中更是高达53%。

目前国内外商业大片都离不开植入式广告。国外的始作俑者是大导演斯皮尔伯格。1951年,在《非洲皇后号》出现了一瓶戈登牌杜松子酒,这是最早的植入性广告。后来,他在《少数派报告》里,一气植入了15个品牌,其收益填补了四分之一的摄制花销。 

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