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从恒大冰泉借力上市 看许家印的品牌生意经

2013-11-17  文/

如果把恒大冰泉看作一个新生儿,它一定是含着金汤匙、被头条包裹着出生的。它的首次亮相随着恒大夺冠,轻松获得现场55000名球迷、电视机前数不清的观众的关注,正式面市便跟着队长郑智捧杯的照片稳坐各大媒体头条——这足以让汪峰羡慕嫉妒恨。

从恒大冰泉借力上市 看许家印的品牌生意经

借力的不仅是恒大冰泉。足球夺冠,无论新闻或是广告,“恒大”关键词以铺盖地之势袭来。在恒大地产主业将以千亿销售完美收官2013年时,足球的助推又掀起了品牌提升的高

音乐、电影、足球、矿泉,许家印在下一盘很大的棋,每颗棋子的走位布局都是为了助推地产业务稳坐“帅”位。

恒大冰泉借力足球夺冠上市

恒大冰泉的上市发布会安排在恒大豪夺亚冠的第二天。在发布会之前,恒大对矿泉水业务一直神秘低调,发布会前一天记者也被告知“请保密”,据恒大内部人士透露:“我们一直等待一个爆点。”

现在来看,恒大冰泉借力足球夺冠这个“爆点”,确在最短时间内达到了爆炸式宣传效果。事实上,恒大集团此次发动了近年来最大规模的广告攻势,无论是电视广告、门户网站、报纸还是户外广告,恒大冰泉的身影随处可见,亚冠决赛当天就在中央1套、5套等高密度轮番宣传轰炸。

恒大亦看到了足球可能带来的“粉丝经济”潜力:不仅让恒大冰泉成为新球衣胸前广告(据称市值已达4000万元)、利用队内资源让恒大足球、排球教练里皮与郎平担任冰泉全球推广大使,还将冰泉作为球队唯一指定用水。球迷这个消费群体即被牢牢圈住,在恒大足球百度贴吧里充斥着“支持中国足球,就喝恒大冰泉”、“看到恒大冰泉必买”的宣言。

副业为地产服务的生意经

身为地产公司的恒大集团从事“副业”已经很久。但恒大跨界经营的音乐、电影、包括气势如虹的足球,都是亏损。从2010年花1亿元买断广州足球俱乐部股权后,恒大的足球“烧钱”之路一直饱受诟

称足球恒大“烧钱”一点也不为过,据恒大对外公布的数据,亚冠夺冠后,许家印为球队发出的奖金高达1.57亿。今年恒大地产销售均价为6632元/平米——单一场球赛的奖金就需要恒大销售236套100平米房子,这已经当于一个小型楼盘的体量。

但许家印自有算盘。他算过一笔账,在中央电视台打广告,1秒钟大概15万元。恒大一场球有25家电视台现场直播,有300多家媒体报道,“11个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背,是不是很值钱?一个半小时的直播时间,如果做广告要多少钱?”事实上,去年里皮执教恒大的新闻在央视体育频道与新闻频道播出时长达到30分钟,正如许家印所说,恒大足球的出镜,远远超过了广告带来的效应,因此,许家印不止一次在媒体面前表示恒大在足球产业投入并不算多。

而这次恒大冰泉高达200亿、相当于今年全年销售额五分之一的高投资再次引发业内猜想。有快消专业人士向记者表示“做矿泉水根本不用那么多钱”,而且对于完全无快消行业经验的恒大来说,渠道与物成本控制是最大挑战,快消行业并不看好恒大冰泉的赚钱

所以,地产业内认为恒大声称“打造千亿级矿泉水帝国”不过也是地产开发的幌子:长白山水源地才是恒大剑指开发的重点资源。在恒大冰泉的官网上,一篇《恒大集团在吉省考察洽谈矿泉水、文化旅游产业等项目》的新闻也明确表示,恒大打算下步在吉林省加大文化旅游产业的开发。

因为许家印毕竟还是地产老板,足球、矿泉水再风光也只能是“副业”。看似烧钱的投入背后,都在为核心地产产业铺路,至少它对地产商的品牌能产生不可估量的推广效应。

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