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LV向"下"的挑战:从炫耀到认知

2013-08-11  文/李珊

作为全球奢侈品公司的经营王者,路易威登也无法逃脱大环境之变局,“下”正成为公司主动或被迫的策略选择。LV到底是会就此迷失,还是调整策略后成为胜利者?面对中国消费者的成长和分化,LV也开始反思其夸张的logo文化所带来的负面效应。

LV向"下"的挑战:从炫耀到认知

LV向“下”的趋势正由一系列数字所印证。

521日,全球领先的市场调研公司明略行(Millward Brown Optimor)公布的2013年BrandZ全球品牌百强排行榜显示,尽管路易威登仍世界最具价值奢侈品牌,但品牌价值过去一年下降了12%,至227亿美元

虽然连续第8年蝉联奢侈品牌冠军,但明略行的报告显示,LV品牌的领先地位正逐渐被括古驰(Gucci)和普拉达(Prada)在内的竞争对手上。

与之对应的是LVMH集团于4月16日发布的2013财年一季度财报。数据显示,集团一季度销售增长6%至69.47亿元,作LVMH集团的主要产品线,时尚和皮具部门仅增长0.4%至23.83亿欧元。这也是自2008年雷曼兄弟破产、全球金融危机以来该部门增长最低的一个季度,低于分析师平均预测的5%,而在2012年第一季度,该部门实现了17%的增长。

路易威登的销售放缓让业界担心品牌从此一蹶不振,这些数据有理由让业界相信,奢侈品袋20年以来依靠中国等亚洲国家消费者支撑的快增长形势已经不复存在。

LVMH集团首席财务官让·克·吉约尼(Jean-Jacques Guiony)在会议上曾经示,路易威登正在逐渐失去亚洲对其产品的需求。吉约尼称,LV一半的业务与亚洲有着直接或间接联系,他预估相比去年同期,今年第一季度日本游客在路易威登产品的消费上总体减少40%。根据吉约尼的言论,行业分析师Mario Ortelli称,奢侈品在欧洲和中国市场的需求下一季度不会有所提高。

而路易威登上总部媒体公关在接受《环球企业家》记者电话采访时表示,关于财报问题,需要等下季度财报出来后再接受采访,不过对于未来,他们依然信心十足。

更为令人担心的是,LV向“下”的还不只是业绩。其消费群体和在公众心中的品牌定位,下滑得更为厉害,尤其是在中国这样跨代际成长的奢侈品市场。

根据全球领先的管理咨询公司贝恩公司发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》,仅用了不到十年时间,大中华区就取代日本成为全球第二大奢侈品市场,仅次于美国。

如今,在北京、上海这样的中国一线城市,真正的有钱人,真正的百万富翁,已经不会想买LV—虽然他们所买的第一件奢侈品可能便是“字母组合清漆系列”皮包。

当商务士从欧洲带回经典LV棋盘格包作为礼物给他们的夫人时,往往会被弃之一边,夫人们会觉得毫无时尚感或撞款太多。而一位拥有若干LV皮包、服饰的跨国公司中国区性中层也向本刊记者抱怨,“如今LV被看成是普通职员甚至保姆也能买得起的品牌,而且假货泛滥。”

要知道,从1854年创立到1858年路易威登先生推出首个附以铁制镶边和木板条的平面行李箱之后,这个百年奢侈品牌伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计,印有“LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包,已经经历了整整一个世纪的时间考验。

最广为人所知的故事是,在泰坦尼克号沉没一百多年后,人们在打捞的过程中发现了一只路易威登的皮箱在水下100多年依然完好无损,里面保存的东西也没有受到损害。这个事件令LV闻名世界。

在这个混合的全球化商务环境中,路易威登的妙招在于对不同的人群进行不同的市场细分和制定策略,以此来强调他们对于质量的关注。亚洲顾客在路易威登的销量成绩方面一直扮演着举足轻重的作用,其在亚洲受欢迎程度远超欧美,日本更是为之疯狂。在亚洲地区,拥有一个LV的包,即可作为一种越身份的象征。

这也许是一种反讽。自1998年著名设计师、时尚界的大顽童马克·雅各布斯(Marc Jacobs)被LV母公司LVMH集团首席执行官Bernard Arnault请来做设计总监后,“媚俗”式美学成为了LV的新标签。而如今,以皮包为代表的LV产品竟然成了高消费能力顾客口中“俗气”的象征,这肯定不是所有人的初衷,更不是以“独特性”为象征的奢侈品公司所幸。

面对业绩增长不如人意,Bernard Arnault向媒体多次重申,这只是“战略性放缓”。而在具体经营策略上,这位奢侈品王国的缔造者也开始放弃过往激进的经营策略,尝试学习如何向“下”—在财报或接受采访中,这种新策略往往是被“控制”、“低调”至多是“放慢”这样的字眼所描述。

4月,LVMH集团首席执行官Bernard Arnault就表示,LV将全面抑制扩张,聚焦高端产品,保持高端形象,不会在中国二三线城市继续开店。

据2013年第一季度财报显示,除日本市场以外的亚洲市场已占集团总收益的33%,成为其全球最大的销售市场。但从政策环境上来说,以中国大陆为首的地区市场,政府对反腐的持续性关注以及国八条的执行,为奢侈品市场的复苏埋下了阴影。

由于中国经济放缓等因素,中国市场对其产品的需求在过去9至10个月中一直“平淡”。而其产品在欧洲市场价格上升导致亚洲游客的购物欲望大为减少。

LVMH集团CFO也承认,亚洲市场需求疲软,中国的购物中心客流明显下降,送礼需求萎缩,这也是社会因素中导致销量放缓不可忽视的一部分。

此外,欧洲市场经济环境的不明朗亦是影响LV未来业绩的重要因素。“在经济环境仍然不明朗的情况下,尤其是欧洲,路易威登将继续致力于发展自己的品牌,未来将对成本进行严格控制,并持续在产品质量与创新上进行投资。”该集团在财报的新闻稿中称。

于是,有报道称,LV新开门店将从平均每年10至15家降低为每年2家。然而LVMH集团主席Bernard Arnault最近表示,这是公司策略性主动放缓增长节奏,以避免品牌曝过渡泛滥的策略之一。

而《环球企业家》记者就此询问采访路易威登品牌公关经理时,对方表示,今年在中国开店数一定会多于两家,并且会根据不同消费群体的需求在最好的位置寻求开店契机。不过具体的开店位置目前还不便透露。

面对中国消费者的成长和分化,LV也开始反思其夸张的logo文化所带来的负面效应。在贝恩公司发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》中便提出,新兴市场消费者的典型特征是偏好显著的品牌商标,而这一特征在部分北京和上海的消费者身上已经逐渐消退,他们转而偏好具备独特性、高品质和低调的奢侈品。贝恩公司的研究显示,京沪两地有65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显著商标的奢侈品。

有报道称针对中国成熟消费者对大标志(logo) 奢侈品日趋厌倦,为顺应这一潮流,一方面LV计划降低以大Logo著称的帆布制品的比重,另一方面加大更高端皮制商品的推广。

在2012年度的财务报告中,路易威登也表示,2013年度会有针对性调整创新战略,不断地在整个世界范围内提高目标和声誉。路易威登将保持其在2013年强劲的创新与发展势头,从而进一步加剧它在所有产品类别里的吸引力。此外,进一步发展标志性字母组合帆布系列,特别倡议将专注于皮革线条和其“高级Maroquinerie”集合。

记者走访北京王府井半岛酒店的LV专卖店时,店员表示关于偏爱有无logo标识的产品主要根据消费者自己的需求和喜好。店员还出示了路易威登新款由安吉朱莉代言的Metis Monogram新月形手袋,即在2013第一季度财报中提到的最新成功产品线,并表示销售还不。但在新疆乌鲁木齐的LV专卖店,临街窗口依旧摆放着LV的标志性字母组合帆布系列产品,而店员也表示这些产品依旧很受欢迎。

LV曾表示将把产品组合进一步推入高端市场,定性发展品牌的零售网络仍将是一个优先要解决的关键问题,同时符合路易威登希望为每一个客户在门店提供独特体验的机会。而这些更要求LV提供更优质且全球统一质量的服务,放低因为早年成功而在中国市场“高傲的头”。

也因此,当路易威登在法国巴黎旗舰店门前排满了来自亚洲顾客的场依旧之时,更让公司经营者惊喜的是,店内高级定制系列的顾客里也开始不乏一掷千金的中国消费者。

“中国的奢侈品消费者开始从‘炫耀’向‘认知’转变。品牌将面临更大的压力,他们需要提供与中国消费者更为相关的产品,而不是仅仅依靠奢侈品自身的地位。”贝恩公司全球合伙人,大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席布鲁诺·兰纳这段话,也许LV公司的高管们应该细细品味a>。

奢侈品领导者LV,究竟如何应对全球奢侈品市场和自身经营向“下”的挑战,到底是就此迷失,还是调整策略后成为胜利者,故事才刚刚开始。”

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