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奢侈品"通胀"理由之定价游戏

2013-08-06  文/Jane

在过去的十年当中,从鞋子到手袋再到成衣,一众设计师大牌的产品价格急剧上涨。是什么不断刷新时尚业的价格标签?奢侈品的价格真的永远没有天花板?

奢侈品"通胀"理由之定价游戏

在纽约,你能随处找到一双标价40美元的漂亮鞋子,甚至能更轻易发现一条40美元的时髦裙装,当这些“快时尚”商品让“时髦”商品变得越来越廉价的时候,那些奢侈品牌的价格却一涨再涨,似乎没有要停下来的意思。

在全球知名奢侈品电商Net-a-Porter上面,超过100双鞋子的标价高于1000美元(而两对闪闪发亮的Christian Louboutins则需要6000美元)。香奈儿著名的2.55包,价格已经赶上了10年以前的爱马仕Kelly包,这款在美国颇受欢迎的手袋款式,价格从2000年的4800美元上涨到了现在的7600美元。
 
接近60%的价格增幅让许多人大呼夸张,特别是与美国消费者价格指数相比,在过去的十年内,美国消费者价格指数只增加了27%。当然,6成的增幅是典型的奢侈品行业数据。

事实上,在最近的几年内,奢侈品价格的增长都保持在通胀率的2倍以上。在2003年,跟着《欲望都市》女主角Carrie Bradshaw名噪一时的Manolo Blahniks鞋标价485美元,10年后的今天,购买同样的款式则需要755美元,增幅为56%,而当季新款则往往超过1000美元。在过去的十年里,价格过万的成衣几乎不存在,但现在却已经司空见惯。在奢侈电商网站Luisa Via Roma上面,售价超过一万美元的Fausto Puglisi绣花短裙和一万3千美元的芬迪皮草女装并不夸张,并且仍有消费者买单。

那么,到底是什么让奢侈品价格一路高企?它们真的会“涨”无止尽吗?

奢侈品行业一贯擅长的定价游戏和心理战略通常都是涨价的一个重要理由。越昂贵的产品,越能满足购买奢侈品的消费着人群对于“独有”、“尊贵”的心理需求。

众所周知,奢侈品价格构成中最重要的部分是品牌价值。奢侈品真正的价值在于品牌,不在于产品本身。1869年,埃及帕夏(总督)伊斯梅尔从路易威登订购了一套皮箱。1877年,俄国皇储尼古拉和西班牙国王阿尔封斯十二世也成为了路易威登产品的使用者。为国王定制箱子,这一点已让路易威登成为名副其实的世界奢侈品牌。消费者对奢侈品的需求更多的是一种精神上的满足,价格达5位数甚至6位数的奢侈品已经成为身份的象征。

而基于奢侈品定价策略的操作,实际上就是生产商与消费者之间的一场心理游戏。低调设计、作坊式生产、限量定制……奢侈品牌苦心经营的这一系列标签无不让消费者感觉到神秘。于是,“花多少钱买套西装就算出格之举”这个问题就曾令斯沃斯莫尔学院(Swarthmore College)的心理学教授Barry Schwarz十分困惑。

Schwarz第一次在费城Boyds男装店看到货架上一件标价3000美元的Brioni(一家给肯尼迪家族等美国的上层社会提供正装的供应商)套装时,第一印象是那个价格“真是高得离谱”。那次经历甚至在之后引发Schwarz对于奢侈品定价方面的一系列研究,他将那些“天价商品”形容为“锚”,正是它们为一些无法清晰定价的商品构筑了价格的上限——这是奢侈品和时尚产业中惯用的定价法则。

“假设一个消费者希望从消费品本身来试图解密奢侈品的定价,那就大错特错了。”卢晓说。以一个开瓶器为例,拥有一个开瓶器的功能对于奢侈品来说是远远不够的,因为那些天价商品要满足人们对于审美的需求,所以从设计、概念上,就需要追加投入;此外,这个开瓶器必须要成为一个社会地位的象征,体现某种文化品位。所以,奢侈品制造商需要再行投入额外的资金,以期迎合后者“精神层面”的需要。

沃夫冈·拉茨勒就曾在《奢侈带来富足》的书中指出:奢侈品制造商也会尽力维持较低成本,避免浪费,但是关于成本的问题一般是第二位的。这就带来名牌与非名牌的区别:前者总是问自己“我可以用在这个产品上最好的东西是什么”;后者则问自己“我在规定的成本范围内可用的最好东西是什么”。

按照通行的“价格定价法”,产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。

但是这一定价法显然并不适用于奢侈品品牌,每一个公司,每一个家族企业都有自己完全不同的定价规律,而且秘而不宣。其中最重要的一条原则就是要保持同一产品在全球各个不同市场上价格的一致性。而其中,昂贵的运输成本、关税以及国际化零售与营销产生的巨额支出令奢侈品的成本往往居高不下,他们的销售秘诀不是‘大批量’,而是昂贵成本之后,再以昂贵的价格有限售出。

作为例证,GUCCI的一句名言就是“使一个产品稀缺难求,你可以卖出天价”。于是,当年当GUCCI的大佬收购YSL之后,首先关闭了大部分的YSL店铺,希望能够证明高价位与较少供应可能引发利润增长的可能性。果然,那一年YSL的利润的确攀升。

所以,这些天文数字的标签最终给消费者一种莫名的心理满足,最终使得视售价3000美元的西装为天价的Barry Schwarz在目瞪口呆之余,也不由自主地上浮了自己可接受的心理价位,最终,他则选了一套售价“仅为”800美元的西服出了店门。做这样的类比,那些买LV钥匙扣、Chanel墨镜或者Prada钱包的消费者的心理也不难理解——他们因此证明了高价位的合理性。

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