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天生玩乐派:MINI的中国新游戏

2013-07-25  文/伍雨石

在宝马眼里,MINI是小型豪华车的坚持者,在未来品牌宣传中将与宝马实现合力。“我们希望让中国的消费者知道,MINI并不是一个所谓的小众品牌,我们只是坚持做小型豪华车。”

天生玩乐派:MINI的中国新游戏

718日,“2013MINI中国任务”的经销商选拔拉开序幕。这是MINI连续第四年举办“中国任务”趣味驾驶挑战赛。

2010 年首届“中国任务”,报名人数便超过了6万,现场人数超过5000人,最终晋级人数569人,共动用800名以上工作人员,32站比赛用掉了183条轮胎。而今年的比赛,将首次把、女车的成绩分开排列,并以错综复杂的“巷战”赛道吸引驾驶高手加入。

这个源自2003年经典影片《偷天换日》(The Italian Job)的挑战赛,在比赛环节重现了电影中MINI飞天遁地的场景,而成车迷们的嘉年华。

事实上,2003年对于MINI来讲相当有纪念意义,不仅植入电影,大放异彩,当年MINI旗下产品也正式进入中国市场。不过,从2003年至2008年,MINI在中国市场的销量仅从几百辆增加到几千辆。直到2009年才发生逆转,MINI的中国发展战略日渐明晰,当年MINI在中国销售出了4368辆车,同比增长39.4%。

2009年,宝马(中国)MINI品牌管理副总裁朱江和他的团队借着全MINI Cabrio敞篷车上市第一次推出了MINI的中文广告语——“君子坦荡荡”。此前,这款车的广告词是英文“Always open”。

“MINI的品牌宣传要全汉化,不仅是文字翻译,而是文化上的融合。”朱江说,本土化的团队能够保证用中国市场、车主以及车迷能够理解的方式,把MINI的品牌精神传达出来。

推进渠道独立

“不要为明天发愁,明天自有明天的冒险。”

6月7日,南京,大明路鹰之翼MINI 4S店。

张小姐在网上关注MINI Countryman已有一段时间了,她希望能到4S店试驾一下这款车型,虽然那天的天气并不好。

当她到了4S店,被告知如果想要试驾,必须先两个小时听销售代表对产品及MINI文化的介绍。张小姐表示很难理解,两个小时对于消费者的耐性是极大的考验,没有被雨水冲刷掉的热情,却在销售代表的“报告”中逐渐熄灭。

来当张小姐回想起此事,只记得大概提到了“六个基本项目”。张小姐最终放弃了购买MINI,“纯粹从实用性考虑,还是现实一些比较好。”

但她仍表示,希望以后能拥有一辆属于自己的MINI。“就是喜欢外形的别致,内饰最具特色的仪表盘,复古按键,它是一款能给人历史感的车。”

位于南京大明路的这MINI 4S店,是MINI在华批准建立的13家独立4S店之一。

2010年宝马在中国共销售出10509辆MINI汽车,这是中国高端小型车市场第一个超过万辆的品牌。同年,MINI宣布将建设独立的销售渠道。朱江表示:“虽然MINI隶属于宝马,但在品牌文化上,MINI与宝马品牌还是很不相同的。MINI具有客户黏度和向心力,是很强、很个性的品牌。”

在独立渠道成立之初,朱江并没有向下施加太大的销售压力,而是希望通过独立渠道让消费者更好地理解MINI品牌。但纯粹的品牌推广任务让MINI及经销商都承担了不小的风险,一方面,虽然是小型,但同样定位高端的MINI,建店成本并不低于宝马。例如北京卡森MINI 4S店的建店投资就达到8000多万元,而且店内超过1500平方米的面积不做商业用途,而专门用于MINI品牌文化展示、宣传和互动。

另一方面,MINI的销量逐年增长,自2010年销量首次过万以后,2011年同比增长47.7%达15518辆。2012年达23275辆,同比增长50%。但不到3万辆的年销售总量,要支撑经销商盈利,并不是件容易的事。截至2012年10月,MINI在中国有77家经销商。MINI方面也将保证经销商的盈利列为网络扩张的基本原则。

对于朱江和他的MINI团队来说,推进渠道独立疑是一个冒险。不过,朱江坦言:“将来的MINI将越来越独立地去面对客户,因此我们需要为MINI建立更大、更独立的销售和服务体系。这是一个长期策略,也是推动MINI更加成功的基础。”

正如朱江及其团队给出的描述:“不要为明天发愁,明天自有明天的冒险。”

当MINI遇上奢侈品牌

宝马有意识地将MINI与大众所熟知的高端品牌发生碰撞。

6月22日,北京,751艺术园区,奈儿之夜。

向香奈儿经典小黑外套致敬的《THE LITTLE BLACK JACKET》摄影展世界巡礼来到中国。掌门人卡尔.菲拉格特别为7位中国明星拍摄的照片也首度展出。

摇曳的灯光下,MINI车主受邀走进了活动现场,从751艺术园区中“第一车间”门前矗立的纯黑色布景开始,无处不散发着浓浓的设计感。红黄蓝白,不同色泽的照片被深邃的黑色幕墙笼罩,透露出强烈的性格倾向。

虽然对受邀嘉宾的着装没有做过多要求,但是MINI方面还是在邀请函中强调严禁穿拖鞋入场。

宝马入主MINI之后,凭借东家豪华车厂商的定位,MINI正在被塑造成拥有高血统的奢侈汽车品牌。而在中国市场,MINI的消费人群大多是拥有一定财富积累的中产阶层,宝马也希望通过他们来为MINI品牌形象加分。

对于MINI品牌与此次活动的结合点,套用明们对香奈儿小外套的描述,孙菲菲认为“是一个非常经典、极简的标志”;Soo Joo说“是一种彰显每个人物特质的方法”;Zing说 “线条利落、廓型高”;李宇春则认为“很、很有型、很疯狂”。这些褒奖的词语几乎可以照搬在MINI身上。

“宝马时代的MINI,在品牌调性上,整个产品的外形、设计语言等仍然尊崇罗孚时代的家族遗传。但我们深知,如果仅仅是沿用原有概念,打造一个非常吸引人的外壳,它不可能成为有竞争力的产品和品牌。宝马集团将MINI打造成一个高端品牌,相当大的一个卖点还在于个性化,随着时代的演变,这一点只会变得越来越纯粹。”朱江说。

如今的MINI不再是当年的“家庭主妇购物车”,它是一张属于宝马的牌,宝马希望用它来诠释车主的生活态度和品味。在推广过程中,宝马有意识地将MINI品牌与时尚、高端这些关键词联系起来,不断与那些已为大众熟知的高端品牌发生碰撞,寻找相互之间的交集。

在宝马里,MINI是小型豪华车的坚持者,在未来品牌宣传中将与宝马实现合力。“我们希望让中国的消费者知道,MINI并不是一个所谓的小众品牌,我们只是坚持做小型豪华车。”

“有一种生存叫冒险”

“我们在不断强化MINI的运动性能,包括男性化定位。”

时间回到去年2月珠海航展中心,MINI试驾活动“有一种生存叫冒险”的现场。

冬季尚未全过去,料峭的寒风让大家不自主地收紧了衣服领口。凛冽的风声拍打着一排静静停靠在赛道边的MINI轿跑,大家的神情逐渐变得肃穆。
 
三位“神秘嘉宾”出现了—— Gregory A.Lowdermilk,美国国土安全局海岸防卫队上尉,美国国土安全局指挥中心总控,核生化武器伤害抵抗及幸存技能专家,赛车学院驾驶导师;Jason Hart,美国国防部特训驾驶教官,反绑架驾驶特训教官,专业车手;Susan Purkhiser,Motion Picture特技驾驶学院讲师,极限竞速联盟竞赛选手,电影特技驾驶员。

他们在活动中不仅是驾驶教官,同时也是试驾者最犀利的对手。

忽然落下的蒙蒙细雨冲刷着眼前这个刚刚搭建好的亚洲最大临时赛道,场地的湿滑出乎意料。带上头盔,扣紧安全带,紧握方向盘,放在刹车和油门踏板上的双脚有些轻微的颤抖。起步,加速,切弯,漂移,冲刺,急停。

阵阵青烟中,伴随着轮胎撕裂路面的啸叫,MINI这个看似大玩具般的小车,一改往日亲善的面容,站在失控的边缘,咆哮着向大家展示自己强悍的一面。

这正是MINI中国团队希望向大家传达的信息。“我们在不断强化MINI的运动性能,包括男性化定位,MINI无关乎性别,关乎的是内心诉求。”朱江表示,“三五年前,我们对于MINI品牌在中国的宣传相对比较浅,MINI90%甚至95%的客户都是女性。随着2009年我们开始对这个品牌的深耕细作,MINI客户的性别比例越来越均衡,现在男性和女性大约是70 : 30的比例。”

为了突出MINI的运动化基因,打造一个炫酷的活动氛围,邀请这三位来自美国的驾驶教练让MINI中国的营销团队没少花心思。

由于三位教练的外籍身份,尤其是其中两名还有美国军方背景,所以要请他们来中国并不容易。据了解,在与三位美国教练的经纪公司进行了多次沟通后,他们以私人身份来到了中国,而MINI为此则支付了不菲的价格

去年中国已跻身MINI全球第四大市场,亚洲第一大市场。朱江说,MINI 的中国10年,可以比较清晰地划成两个五年,“2003-2008年我们处于进入市场的阶段,对于销量和品牌的深度打造上并没有太多的期许,是蛰伏期。2009-2013这五年如果用一个词讲MINI的品牌营销,就是接地气。”

从“君子坦荡荡”、“开溜”的广告词到2012年“激动第一,比赛第二”的奥运系列文案,MINI的本土化营销技巧越发娴熟。下一个10年,继续“BE MINI”。

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