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LVMH基金入股 丸美"高端"造梦

2013-07-20  文/李丽

孙怀庆运作丸美品牌有11年的历史。尽管起初想要定位高端,但走了11年,孙怀庆并没有感觉到丸美被真正高端对待过。而L Capi-tal Asia的加入,却能让他解决“高端大气上档次”的难题。

LVMH基金入股 丸美"高端"造梦
LVMH旗下L Capital亚洲投资机构宣布投资丸美的仪式现场。

全球最大奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登 (LVMH)旗下基金L Capital亚洲投资部门L Capital Asia,7月10日宣布入股广东丸美生物技术股份有限公司(下称“丸美”)。

丸美CEO孙怀庆说起话来有些手舞足蹈,每句话都离不开他的新股东,“我们‘谈恋爱’谈三年,今天终于‘领证’了,你说我能不高兴吗?我们是真正的明媒正娶。”孙怀庆运作丸美品牌已经有11年的历史了。尽管起初想要定位高端,但走了11年,孙怀庆并没有感觉到丸美被真正高端对待过。而L Capi-tal Asia的加入,却能让他解决“高端大气上档次”的难题。而所谓高端,并不仅仅是指价格上的高端。

在孙怀庆看来,除了进入各大百货的品牌专柜之外,进入国内前十的时尚杂志的前12页,同时进入丝芙兰等这样的国际化渠道才是高端的真正表现,而这一待遇目前只有国际一流品牌才能享有。

牵手

说起合作,这要追溯到三年前L Capital Asia刚刚进入亚洲的时候。“我们早就注意到他们了。”L Capital Asia大中华区董事总经理黄晗跻称,所以经过汇丰银行的引见,双方开始接触,“我们接触他们主要是想投资。”黄晗跻坦称,“但是我们还是要足够的调查才能最终决定。”

L Capital Asia最终决定投资是在去年,经过9个多月的磨合,终于双方签订了投资协议。投资的具体数额双方都不愿透露,但是孙怀庆称达到9位数,同时孙怀庆及团队仍然具有绝对控股权,而L Capital Asia将成为第二大股东。

说到想要给丸美投资的,孙怀庆称远不止L Capital Asia一家,之前有高盛、今日资本、九鼎私募都曾经找过他,但是他认为丸美最需要不仅仅是资金那么简单,他最看重的是资源,而资源要给他解决丸美高端的问题。

在刚刚开始运作丸美这个品牌的时候,那时候的日化高端品牌还处在百元时代。据了解,那时候欧莱平均价格在75元,欧珀莱价格在90元,而丸美则定价130元。这种定价策略也让孙怀庆认为丸美从一出生就已经设定了自己的档次。

除了定价,主打眼部护理,也使得丸美在众多日化品牌中凸显了自己的差异化特征。

但是让孙怀庆感到郁闷的是,虽然目前很多人知道丸美,但想要用丸美产品的人还是太少。对此,孙怀庆说,“这是我的问题,我没有将这个品牌运作的更有名,但是L Capital Asia进来了,确实是一个让大家关注我们的好契机。”

据了解,此次双方合作是战略合作,不仅仅是资金的注入,还括包装设计、渠道拓展等方面。

L Capital Asia成为丸美的第二大股东,也意味着其将会在丸美集团派驻成员。据了解,此前任迪奥中国区总裁,现任LVMH集团大中华区总裁的吴越将会出任丸美董事会董事。而L Capital Asia的入驻,也将意味着丸美的任何决定都会收到L Capital Asia的认可。据孙怀庆介绍,虽然L Capital Asia不具有一票否决权,但是在重大事项上,需要得到董事会的一致同意,这也就意味着丸美的重大决定需要得到董事会的全体通过。

解决“高端”难题

据黄晗跻称,之所以选择丸美,主要是因为丸美的高端定位以及中国消费的高速增长,这与L Capital Asia投资方向相吻合。据L Capital Asia管理合伙人、LVMH南亚、东南亚中东区集团总裁 Ravi Thakran介绍,L Capital Asia百分之百是LVMH集团控股的一个基金管理公司,在LVMH集团下面有几个大的板块,首先是服饰、珠、手表、护肤品和化妆品、烈酒和葡萄酒,还有销售渠道、精品销售渠道。目前,L Capital Asia进入亚洲以来已经投资了5个品牌,而丸美是他们投资的第一单日化品牌。

在L Capital Asia投资丸美的新闻发布会现场,国内著名百货公司的高管悉数到场,孙怀庆称如果是丸美来请,这些高管也许只能请到一半,但是L Capital Asia的面子却能让这些百货大佬们在此一聚,足以看出L Capital Asia在高管百货方面的渠道优势。

孙怀庆称,借助L Capital A-sia在百货圈子的影响力,丸美将会改变之前与百货之间浅层接触,而达到深度合作。例如,丸美可以直接接触王府井百货的总部,铺货至王府井百货下面的各大百货商场。

除了国内传统的百货市场,孙怀庆认为L Capital Asia的所带来的影响力远不止这些,而且这些资源将会解决丸美的“高端”难题。“所谓高端,一定要有高端的语境。”孙怀庆称,“L Capital Asia将会带领我们进入这种语境。”据他介绍,一般而言,国内前十的时尚杂志的前12页都是国际高端品牌的专属,这种待遇不是有钱就能办到的,这是一种身份的体现。

而LV集团是全世界著名时尚杂志第一广告购买者,除此之外,LV集团还是世界著名化妆品连锁丝芙兰以及世界最大的免税店DFS的股东,因此,L Capital Asia的加盟就为丸美进入这些世界性渠道提供了便利条件。

据黄晗跻介绍,如果丸美符合丝芙兰以及DFS的入驻标准,他们将会介绍丸美进入这些世界性渠道。不过,孙怀庆称,“他们仅仅是提供一个机会,而丸美实质性进入这些渠道还需要经过他们的标准审核。”

融合

对于L Capital Asia进入丸美之后会发生什么,孙怀庆表示还很难预测,但是在文化上的融合难题已经在孙怀庆的准备之中。

据北京大学光华管理学院刘学教授介绍,化妆品最大的竞争是文化上的竞争,搞化妆品的人需要对人潜在的深层的欲求有非常精准的理解,并且能够创造性的表达出去,出神入化的那一笔能够拨动人心灵深处的东西,而这一点恰恰是中国很多企业缺乏的地方。

而孙怀庆认为,困难远远不止这个。在他看来,外国基金最看重的是契约精神,也就是说到就要做到。但是在中国现实情况中,很多人情的事情很容易超越契约,成为一种约定俗成的东西。他举了一个例子,如果一个经销商的任务量为1000万,但是当年只实现了800万,那经销商的资格是否予以保留?如果保留,第二年的任务应该涨成1300万,但是现实情况下,是在800万的情况下再涨30%,也就是1040万。但是按照合同,下一年的任务为1300万外加没有实现的200万,即1500万。但是目前情况是,第二年的任务量为1040万,而不是1300万,也不是1500万。

这个在L Capital Asia进入之后,之前的规矩就要严格执行了,如果没有实现任务,经销商的资格就要受到影响。

除此之外,有关团队融合的问题也是孙怀庆比较担心的,因为本土团队比较接地气,但是LV又比较国际化,所以如何将本土文化与“国际范”结合起来也是他的一个挑战。“我们最懂市场,他们可能擅长营销、包装之类的,那他们就可以根据我们的需求来为丸美提供咨询团队,但是用不用依然在于我们。”孙怀庆称:“我们依然具有决定权。”

据了解,目前我国化妆品行业是一个高度分散性的行业,目前化妆品生产企业数量已经超过5000家,但是90%以上是中小型企业,而国际性品牌尚未出现,还有很多知名的民族日化品牌已经被联合利华这样的外资收购

在孙怀庆看来,中国出现一个国际性的品牌还需要三到五年的时间,而他认为丸美很有可能就是其中之一。

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