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[中奢推荐]傲慢的奔驰:调整还是内斗?

2013-06-26  文/JOJO

奔驰官方网站7元购车乌龙事件,用户闹场并且车有异味等投诉事件不断,问题重重的奔驰日前被业内消息人士在微博爆料:奔驰总部已经开始调查奔驰中国,并于一个月前派驻专员至新势整合。

[中奢推荐]傲慢的奔驰:调整还是内斗?

这条消息一经发布就引起了轩然大波,接二连三的公关事件,让一直因态度傲慢饱受指责的奔驰在中国更显得狼狈不堪,相比以往消费者投诉和价格体系混乱而言,此次调查更像是一次内部斗争。

销售:大大落后于奥宝马

接二连三的公关和乌龙事件,让奔驰在中国显得狼狈不堪,虽然近日已作出疑似内部斗争的调查调整,但估计只是治标不治本,仍难扭转目前在中国的恶劣局

从实际情况来看,奔驰近年来在中国的销售情况确实不漂亮2012年,或许是奔驰“黑暗的一年”。2011年即落至全球豪华车品牌第三位置的奔驰,在这一年被甩得越来越远。在2013年的中国更是如此,在豪车市场第一阵营的位置很不好看。

据戴姆勒集团日前公布的销量数据显示,面对中国豪华车市场去年整体高达30%的增长,奔驰2012年全年销量132万辆,中国市场全年销量为196211辆,同比增长仅1.5%。与之相比,去年奥迪在华销量达到40.58万辆,同比增长近30%,宝马在华销量为32.64万辆,同比增长超过40%。这也直接导致了奔驰与宝马、奥迪的全球竞争中败北。

而在今年的前三个月,奔驰在中国共售出汽车45,440辆,较同期下降了12%。而奔驰的竞争对,宝马公司在今年前三个月在中国市场共售出汽车83,224辆,较同期提高7%;奥迪公司在今年前三个月在中国市场共售出汽车102,810辆,较同期提高14%。

落败原因:设计保守 公关傲慢 售后差

奔驰如此低的销售量到底是何原因?据悉,2012年年初,奔驰汽车集团全球总裁蔡澈曾经立下目标,奔驰要在2020年重夺世界第一,但是眼下,仅在中国市场,这个被戏称为“蔡澈·压力山大”的全球总裁,似乎就有很多“”需要“救”。“两个奔驰”——奔驰中国与北京奔驰在销售事务上的各自为政,曾经一度让奔驰在国内的开拓受到牵制。时至2013年4月下旬,两个公司在销售领的整合将近半年,北京奔驰销售公司亦挂牌月余,媒体在上海车展期间接连发问,为何奔驰一季度在中国市场的销售却不升反降?

产品方面,央视3.15晚会上大众与江淮两大车企“中枪”的连带效应蔓延开来,奔驰在中国亦同宝马和奥迪一样被类似“甲醛门”、“漏油门”等负面消息所累。而奔驰E级轿车销量不佳更是让外界直言“这是奔驰集团战略性的问题”,认为“奔驰在设计开发上输给了奥迪和宝马”。

为了抢占中国市场,奔驰还将E级、C级、GLK国产化,但是事与愿违,国产化不但没有带来销量上的大幅提升,反而在品质上大打折扣,屡遭用户诟病,进口豪车也是问题不断,而且售后服务品质也与其品牌极不相称,口碑可谓一落千丈。前不久,J.D.Power亚太公司正式公布的2012年度中国售后服务满意度指数研究(CSI)报告就是最好的证明,奔驰的得分不仅远低于竞争对手宝马、奥迪,更在德系品牌中排名垫底,其得分甚至在行业满意度平均线之下,低于奇瑞,低于帝豪,也低于荣威

可是,面对这样的“险情”,出现了这样的公关危机时,奔驰给大多数人的印象却是反映迟缓、态度傲慢、国情不通等,但被认为最不能容忍的失误是:对用户无端指责和威胁,使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。这也造成,越来越多的车主遭遇了投诉、维权不成功之后,选择了更加极端的维权行为,砸奔驰、牛拉奔驰、车展现场拉横幅等。使奔驰在消费者目中的品牌形象越跌越低,从而影响到了新车的销量。

调整:更像是内部斗争

商家的目的就是赚钱,赚不到钱品牌再响也没有用。对于如此不乐观的数字,奔驰只好做出决定,对奔驰中国进行全面的调整,以挽救中国市场。

微博有人爆料,6月25日下午,奔驰总部已经派人来调查问题重重的奔驰中国,并且在一个月前就派驻调查专员到奔驰中国的公关服务公司——新势整合传播机构。此前,

在今年5月,奔驰中国公司销售总裁倪凯已经发给奔驰在华各经销商一封措辞严厉的邮件。在这封邮件中,倪凯对这些中国经销商表示,他们的工作表现令奔驰公司震惊。奔驰中国经销商低下的效率、散漫的态度极大的影响了奔驰在中国市场的销售业绩。在邮件中,倪凯非常严肃的告知奔驰中国公司的各经销商,他们应该预测到如此糟糕表现对其带来的影响。这被外界看作是奔驰中国全新管理层与公司内部旧势力的第一次对话。

新势整合传播机构是一家专业性汽车公关服务机构,多年来一直服务奔驰中国,为奔驰中国策划和举办了很多大型媒体宣传活动。据公关圈人士透露,此次调查可能跟奔驰(中国)在公关服务领域违背商业原则有关。根据调查,新势整合此前收购某公关公司,才得以进入奔驰中国供应商体系而奔驰此次派驻人员调查新势整合,很大程度上就是为了扫除这种内部交易,让公司运转更加透明。

事实上,在2013年伊始,奔驰中国就出现了高管动荡,在原奔驰中国总裁麦尔斯(Klaus Maier)正式离任之后,副总裁何思凡和蔡公明也相继被撤换或离职。有媒体指出,此次高层大换血,很大程度上是源于奔驰对于中国市场销量情况的不满。而从最近发生的情况来看,显然对于奔驰中国高层的调整,依然不能让德国斯图加特总部放心,就在今年6月,奔驰又在德国总部专门为在华销售业务新设立销售支持机构——中国销售管理部。在调整了自身架构和销售渠道之后,奔驰中国的内部调整还远远没有结束,相关合作公司将会成为接下来的对象。

解决:扭转局面估计很难

不过,不知道是不是因为奔驰方面太过自得和傲慢的缘故,对于中国此前出现的问题,他们似乎一概看得很简单,没有对事故原因进行公开说明和道歉,始终是一副“任凭风浪起,稳坐钓鱼台”的架势,以往所秉承的“惟有最好”的产品和服务理念,在中国化作一股轻风,微微吹过。

虽然,目前奔驰中国看似已经碍于不好看的数字和用户“闹事”事件太多的缘故,“轻视”的态度有所收敛,也开始从公司结构、高层人员等方面进行“治病救人”,但这样的看法并不令人看好,普遍被认为这只是一个治标不治本的取巧做法,估计很难因此扭转它在中国的劣势情况,消费者也很难为此为此买单。治病还是要从根处下药,奔驰中国与其搞什么让人看似“内部斗争”的调整调查,不如改变一下傲慢的“老大”态度,深刻反省近年来的“不作为”,花点心思在设计上,改变保守陈旧的设计风格跟上潮流;也在服务上多下功夫,让售后部门更加懂得消费者,让制造部门更加严谨,让公关部门更加人性化地处理危机。

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