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中奢关注:国内钟表“品牌价值”现状

2013-06-18  文/深山夜听雨

品牌老化是国内钟表品牌面临的最大难题之一,“品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。”从消费者角度来说,国内钟表品牌最常见的情况是:知道这个牌子,但购买冲动远远不足。

中奢关注:国内钟表“品牌价值”现状

飞亚达四叶草蛇年限量士腕表

国内钟表品牌老化困境

1、主要市场边缘化:在国内钟表市场各品牌的销售占比中,市场占比相对高的都集中在三、四线城市,越边缘市场占比相对越高。导致这一现象的主要原因是品牌老化后在一线市场的竞争力的不足。另一方面,国外品牌还未全面进入三、四线以下市场。

2、年龄断层:目前国内25岁和25岁以下的人群中,了解现有国内钟表品牌的占比较低,而在了解部分国内钟表品牌的人群当中,愿意消费国内品牌的则更低。这种趋势随着年龄段的变低而不断变低,甚至在很多90后00后当中,说到手表,他们首先想到的是CASIO、SWATCH、天梭之类的国外品牌,有些孩子干脆连一个国内的钟表品牌都叫不上来。

3、品牌定位提升难:国内钟表品牌如同国内手机、服装等产业一样,都只能生存在低端市场,这种低端主要体现在售价和盈利上,产品不一定不行,但价格稍微高一点就立马卖不动。几千块钱买个国内钟表品牌的手表对很多消费者来说已经很难接受,而高知名度和低认知度正是品牌老化的表征之一。

国内生产的更高价位的表款,大部分也是行业人士和收藏爱好者在捧场。目前只解决了生存的问题,要在市场化环境中做大做强还有很远的距离。国内品牌要走向高端、走向世界,收购或入股国外品牌是条捷径,无论是对产业链的把控、对管理运作、对提高技术等方面都有重要意义,我们已经看到此类现象的出现,以后或许会更多。由于投入较大,以及市场瞬息万变,仍需谨慎不可盲目。

现有国内钟表品牌应对价值传承危机主要对策

1、媒介传播投放:我们看到了如罗西尼、飞亚达之类的品牌在中央电视台大手笔的投放广告。广告片大气而具现代感和国际范儿,给人眼前一亮的感觉,革新了品牌在消费者心目中守旧的印象。

2、形象代言:今年5月底,我们也看到了飞亚达与其代言人高圆圆、古天乐续签合约的消息。香港和内地的两位偶像级人物给品牌注入了时尚的基因,让品牌形象焕发出新的活力。同时也给年龄断层问题带来较好的润滑作用,拉近了与新兴消费群体间的距离。我们也获知其它国内品牌也开始考虑寻找代言人的做法

3、产品开发:今年5月,海鸥表发布了其新一代陀飞轮表,其不断的努力摸索提升了产品开发能力,向全球制表业证明着中国制表业的存在和价值。随着中国航天工业的发展,飞亚达早已为全世界三大航天表之一,并在这个领域不断努力。还有其他品牌也在自己力所能及的范围内做着不同的努力和尝试。

4、终端建设:飞亚达拥有1500多家。罗西尼预计13年年初1500多家,预计年底达到1800多家。海鸥表已在瑞士开了9家专卖店。从中可以看出国内品牌在终端建设上是开拓进取的,不同的品牌都在挖掘国内市场的同时,用不同的方式做着终端国际化的努力。

虽然国内钟表品牌在各个主要环节做了很多努力,但品牌老化问题依然没有解。从媒介传播投放上来说,在瑞士表当中,仅米茄一个品牌一个年度在中国的广告投放就达3000万元以上。相比之下国内品牌就如沧海一粟。在形象代表方面,仍以欧米茄为例,仅此一个品牌,为其代言过的代言人就有全球十几个大腕级人物,如皮尔斯•布鲁斯、妮可•基德曼、迈克尔•舒马赫等等。产品开发能力和终端建设能力与国外品牌相比更加不用多说。虽然国内品牌十分努力,但从客观来说,仍然逃脱不了在国际大牌夹缝中生存的现实。

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