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高价化妆品的昂贵理由

2013-04-18  文/

“当时我就震惊”了这个豆瓣小组和微博营销账号之所以能火自受众心理的支撑,但是在眼球时代很多媒体和“号称”的研究机构也在一些市场经济的常识问题上冠以“震惊”的标题则显得业余和哗众取宠,频繁出现在社交媒体上的“昂贵化妆品成本价”便是其中之一。

高价化妆品的昂贵理由

 

反正不是成本价只有销售价格的1%,就是2%,总之一定低于5%。引起争议也是必然,骂虚荣,骂傻X的很多,不过他们可能不知道最后微博可能被品牌“公关”掉了,博主收了钱一边感谢围观者众,一边反骂着围观者傻X。

稍微知道点经济学基础的人都知道价格是供求关系的体现,一个产品或者品牌只要能盈利,不管是价格过高或者过低都是符合这一基本原理的,一旦供求关系打破,产品自然会调整,包括价格。去年8月,化妆品巨头Estée Lauder雅诗兰黛和L'OREAL欧莱雅分别在中国和欧洲对于各自旗下高端化妆品品牌Clinique 倩碧部分产品和Kiehl’s 契尔氏采取降价策略,降幅高达30%左右。原因无他,一方面是需求放缓,一方面是和美国市场差价过大,因经济衰退损害最大的中产不愿意买单。

包括化妆品在内的消费品定价除了成本以外,还包括销售管理一般性行政费用、广告推广费用、门店租金零售费用等。公司控制成本本是非常积极的一件事情,在保证品质的基础上也就是说成本低是企业管理得当、效率高的体现。每个行业各项费用所占比例均不相同,具体到时尚行业恰是零售和广告推广费用占比最高。时尚品牌在进入国际市场伊始基本全部通过本地强势渠道商代理和特许经营便是这个道理,直到资金雄厚才开始慢慢收回代理采取直营。化妆品更是几乎全部通过商场、药店和在线零售商等渠道销售。即使具体到成本上来,化妆品的原料质量、颜料和填料造成的成本价格区别也非常之大,有机原料、进口颜料、滑石填料都可能造成成本上升。

即使说成本低,贵也有贵的理由。你想想一管Chanel口红能和一管羽西口红价格相等吗?品牌的附加值是中国很多媒体制造噱头故意忽略的,凡客诚品创始人陈年去年便有对媒体“Louis Vuitton高价背后的谎言”这样弱智的大放厥词。品牌产品的定价除了供需关系还要考虑是否符合品牌价值,Estée Lauder雅诗兰黛和L'OREAL欧莱雅集团旗下为何有各种相互重合产品但是定价却不同?盖因针对不同市场和受众打造不同品牌,价格自然不同。即使Chanel NO 5香水和六神花露水的配方完全相同,作为一个能消费起贵价产品的富裕阶层或者中产,你是愿意在参加Party前喷上NO 5还是涂上六神呢?

中国媒体对时尚产业的失焦多是因为自身的缺陷,没有时尚和零售行业经验又缺乏深耕研究。国外媒体关注的最多不是化妆品的价格而是化妆品的虚假和过度宣传以及产品的健康和环保问题。欧盟在不断的对化妆品和香水原材料标准进行制定,禁止有害物质渗入,英国广告标准管理局更是让化妆品巨头叫苦不迭,面对无一不经过PS的化妆品广告,解释接到唯一投诉也会严查,一经发现违法规定夸大美产品广告效果立即禁止刊登或播放,Lancôme兰蔻和Dior迪奥等广告都有曾被下架的经历。反观中国,各种各样毫无尺度的虚假广告都电视上轮流播放,媒体只要有广告照登不误。

截止2012年12月31日L'OREAL欧莱雅化妆品部门的营业利润率为18.5%;截止2012年12月31日的二季度Estée Lauder雅诗兰黛的营业利润率为22.3%,这还不是需要除税的净利润率,想一想吧,2%的成本不等于98%的利润率,如果等同,那么按此计算用公司电脑制造出上述噱头的记者的劳动利润率应该是100%。同理,号称Louis Vuitton“高价谎言”的陈年至今还在烧投资人的钱,而Louis Vuitton所属集团LVMH却一直在回报股东。 

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