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良药与苦口:互联网对传统娱乐业的冲击

2013-03-02  文/罗松

新旧势力混战之下,传统娱乐业在内容、运营、营销领域全面危急,智能化、移动化、社交化、数据化的冲击看似苦口,却也是良药。

良药与苦口:互联网对传统娱乐业的冲击
互联网的崛起对传统娱乐业来说既是挑战又是机遇

尼尔·波茨曼在《娱乐至死》一书中说:“任何哲学都是某个阶段生活的哲学,任何认识论都是某个媒介发展阶段的认识论。”从印刷到电波,从荧屏到荧幕,从大屏到小屏,人类的娱乐方式在技术洪流下裹袭突进。时至今日,虽然没有任何一种娱乐手段被彻底湮没,但人性的求新猎奇力捧新星的冉起,也推促了旧势力的日益势单力薄。

2013年甫一开始,一些不平凡的媒介动向便开始动摇着传统的认知。从美国Billboard单曲榜首次将YouTube点播量纳入参考数据,到尼尔森宣布将流媒体计入收视率,从《囧》网络爆红再破票房纪录到《少年派的奇幻漂流》幕后特效制作团队R&H申请破产,一个更加立体化的传统娱乐行业形象逐渐浮现,一面是千疮百孔,一面是完美逆袭。

危机:再秀底线

不管是电视、电影还是音,产业格局的竞争归根到底是商业模式的竞争。是做迪斯尼,还是做时代华纳?传统娱乐行业发展思路的本质无外乎从小作坊到大作坊,从小赌到大赌。在互联网多样化的席卷下,大而全、同质化的传统娱乐业让竞争越发畸形和乏味,时代华纳式的做加法显然不如迪斯尼的做乘法来的灵活。电影业便是典型的例子。

刚刚助力《少年拍的奇幻漂流》夺得奥斯卡最佳视觉效果奖的R&H公司近日申请破产保护,让人唏嘘不已。作为美国顶尖特效制作公司,随着自身规模的加大,同行业竞争的加剧,利润空间变得越来越小。当供大于求的时候,破产也就在意料之中。而在好莱坞,以往以环球影片公司、二十世纪福克斯、华纳兄弟等为代的好莱坞巨头出产的影片长期对奥斯卡奖项包揽的现象被打破,以《乌背后的幸福线》的出品方韦恩斯坦影业为代表的一批独立制作公司开始崛起,和巨头们平分秋色。

让这些前浪畏惧的远不止行业内的混乱无序。一向以内容工场自居的影视音乐巨头们,在百花齐放的互联网后浪驱逐下变得原创乏力。《中国好声音》的一时走红被人惊呼“乐坛有望焕发第二”,光鲜背后实际折射出翻唱老歌的浮躁之风,甚至有学员随即发行纯翻唱专辑。《我是歌手》也不过是再一次提醒人们,行业如今是多么惨淡。颇具讽刺意味的是,这两个节目本身也是自外引入版权进行的本地改造。在电影行业,用技术手段弥补剧情缺憾也在一次又一次地刷新着观众的底线,贫乏之下唯市场风向马首是瞻。

一向被巨头不屑一顾的网络悄悄亮出原创底牌,开始侵蚀传统规则。被网民视为“老旧电影集中营”的Netflix近来凭借自制剧《纸牌屋》火得一塌糊涂,甚至被称为下一个HBO。作为一部阴冷闷骚的政治剧,Netflix意外点燃了观众的热情,也点燃了网络原创流媒体的星星之火,新技术和新播放模式颠覆了之前Netflix的“二次传播”角色定位,这也将彻底颠覆了以HBO为代表的传统内容生产体系。Netflix首席执行官哈斯廷斯颇具挑衅地叫板道:“当所有内容都可以以流媒体方式传输到你的电视机和其他设备上时,用户就会放弃有线电视。”

内容的生产只是第一阶段,传播、营销才是最关键的。作为一个极其讲究病毒式传播的行业,一味困守于以往的传统渠道,缺乏对新兴手段的合理运用,那么早晚要为这种粗放式的思维埋单。在电影的宣传上,正常的途径一般包括宣传片的推广、导演演员的宣传活动、影评人的推荐、广告的投放等,音乐行业也类同,但随着社交营销和行业垂直网站影响力的崛起,这些新兴渠道大有赶超之势。迟钝之后,逐渐有人醒悟。不幸的是,传统思维下的从业者们依然粗放行事,网络水军随之兴风作浪,虚假评分扰乱公正秩序。在搜索引擎上输入“网络水军”,赤裸裸的招聘信息俯拾即是。据说“水军”收入惊人,一个人一晚上回复5000个帖子,收入就能达到2000元。

作为行业流程的最终端,获取盈利是一切生产活动的目的。坚守线下虎视线上的传统娱乐行业,正愈发感受到来自线上的压力。随着消费习惯的变化,互联网广告市场的附属产品视频广告如今得到了商家和网络发行商的青睐,加拿大皇家银行资本市场分析师马克·马汉尼称:“当前所有互联网广告都源自印刷广告。我们处在一个转折点上,电视广告预算将被网络媒体所蚕食。” 另一方面,难以根治的网络盗版也在阻止着线上的盈利梦想。报告显示,2012年全球仍有32%的互联网用户在下载盗版音乐。

传统娱乐行业仍在不断萎缩、接近底部,成为对手的样子或许才是最好的自救。

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