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中国女性奢侈品消费动机报告

2013-01-10  文/

美国《华尔街日报》报道称,随着中国经济的快速发展,中国女企业家人群逐步崛起成为新的高档装饰品和玩具市场消费者。随着越来越多的奢侈品牌将目光转向这一群体,中国高收入女性开始购买奢侈品以此“摆阔”。

中国女性奢侈品消费动机报告

如今,中国女性崛起成新的购买力量。但对于购买奢侈品的初衷,一位中国高收入女性说道:“我买奢侈品只是为了高兴。我也说不清究竟是为什么。”

正如卡尔·荣格所说的,“人们无法告诉你为什么他们所想所作,因为他们自己都不清楚…”要发现真正的人类情感洞悉并不容易。

生物进化学的观点认为,在个体生物层面,人类某种程度上由基因决定:大脑受到外界刺激,分泌神经递质,刺激神经细胞,不同的人有不同的反应,有的更敏感,比如更喜欢追求新奇与冒险,有的则比较谨慎,小心。另一方面,在更大程度上,人类命运、个性和行为,由一生所学决定:从周围世界提取息,调整自己行为,以更好地适应新的环境。这构成了我们研究个体行为与需求动机的理论模型:个体层面求稳与求变(规避风险,追求安稳与寻求刺激、感官享)对抗;个体意识和群体意识学习与对抗。这也是人类面对外部刺激时的广泛反应模式。

根据这个模型,全球领先的市场研究集团益普索(Ipsos)针对中国1-3线城市4000名20-44岁女性被访者进行了奢侈品牌消费调查。我们的研究发现,表现个人品位、彰显身份地位、确保生活品质、润滑群体交往以及释放自我是中国女性消费奢侈品牌的五大动因,分别占据20%左右的份额。不同类女性人群各有什么特征?她们从年龄、学历、收入等各个方面有什么相同和不同?她们爱看什么样的杂志?获取奢侈品信息的渠道有如何?喜欢买什么又喜欢看什么广告

益普索(Ipsos)调查表明,刺激中国女性消费奢侈品牌的动机首要表现在个体凸显自我(凸显个体的重要性(色)21%和凸显个体的品味(绿色)21%,两者共计42%)与群体归属感(群体友好交往19%)的对抗,其次才是个体层面求稳/抑制(规避风险,确保生活品质,追求安稳、舒适21%)和求变/释放(不满现状,想要改变,释放自己18%)的对抗,即奢侈品牌消费在中国六成是出于一种彰显的、炫耀性的外在消费动机。

第一动机

展现个人品味(21%)

益普索(Ipsos)研究发现,以“展现个人品味”这个动机为主的群体规模最大(21%)。这个动机的女性希望通过消费奢侈品牌表达自己独特的个性和品味,使自己与群体区分开来,表现出与众不同的品味与气质。

群体特征

以“展现个人品味”为动机的这个女性群体比较生活化,益普索(Ipsos)数据显示,工作与生活相比,她们更关注生活本身(72%),认为“工作是为了更好的享受生活”(82%);她们懂得的奢侈品知识通常较多,不认为“引领国际潮流才时尚”(27%),也不“喜欢创造并引领时尚潮流”(43%),但她们坚信“奢侈品牌在引领时尚潮流”; 最不认同“奢侈品牌是著名的和受欢迎的”(3%);她们通常不总购买“大牌”奢侈品,而是更喜欢看起来优雅、精致、设计独特的品牌;花少钱办大事是这个群体的特点。

该群体通常很年轻,不是很有钱,学历也不算高(大专及以下占40%),40%以上在民营企业/私营企业工作(有的本人是私营/个体业主),普通职员较多,属于有较丰富的奢侈品牌知识、也喜欢奢侈品牌、但消费能力还比较弱的群体。

因此,她们在几乎所有奢侈品牌的购买上都是最低的。

益普索(Ipsos)研究发现,她们喜欢阅读《瑞丽服饰美容》;浏览女性网站较多,如网易女性频道、搜狐女性频道、闺蜜网、51.com等;

在奢侈品牌的信息获取方面,她们更多从品牌官方网站(28%)、时尚/生活方式指南/书籍(19%)和专业/时尚达人的推荐(15%)中获取。对于奢侈品牌的官方微博,关注最少。

第二动机

彰显身份地位(21%)

在益普索(Ipsos)调查中,以“彰显身份地位”这个动机为主的群体规模排第二(21%)。这个群体的女性购买奢侈品牌主要为显示自己有财富、身份和地位,不是普通人,她们努力想成为上流社会的成员。

群体特征

以“彰显身份地位”为动因的群体的女性非常在意自己的外表和形象,“愿意花更多的钱,让自己的外表和形象看起来更好”(75%)、“了解自己的身材缺陷,并试图遮掩这些缺陷”(72%),非常在意“是否能取悦他人”(40%);她们认为,“奢侈品是身份的象征”(32.5%),“是昂贵的”(29.5%),“稀有的,只为少数人所有”(11.6%),并不看重奢侈品“悠久的历史和文化”(7%)以及“独特的个性”(9%)。

这个群体年龄相对成熟,但在收入和学历上刚超过“品味一族”。这个群体以上海、杭州女性表现最突出。

因此,益普索(Ipsos)研究显示,这个群体购买奢侈品牌的比例也仅超过“品味一族”,低于其他动因的购买者。

总体而言,她们阅读杂志较少,最喜欢阅读《服饰与美容》(25%)。浏览女性网站也较少。

在奢侈品牌信息的获取方面,她们更多从奢侈品牌专柜/专卖店(35%)、专业人士/时尚达人的推介(16%)和视频网站(12%)中获取。

第三动机

确保生活品质(21%)

在4000名益普索(Ipsos)的被访者中,以“确保生活品质”这个动机为主的群体规模大约占21-22%。她们主要信赖奢侈品牌高品质带来的稳定和可靠,认为可减少不必要的风险,无需为质量问题担忧,享受生活的舒适与安定。又可以分为两个小群:

群体I

高品质群,对高品质生活严格要求几近挑剔(9.3%)。

“高品质”群体购买奢侈品牌的目的是为了有效掌控自己的生活和财富,不愿意冒任何不必要的风险,以免非奢侈品牌的质量隐患,她们“只购买名牌产品,它是高品质的保证”(52%),认为自己的“生活品位经常受人称赞”(65%);她们相信“奢侈品提供高品质”(58%),“奢侈品消费是一种生活方式”(30%)、“奢侈品的价值大于其价格”(17%),“奢侈品是受欢迎的和著名的”(11%)。她们喜欢奢侈品牌宣传自己是“成熟的”,“专业的”,“可靠的”,这意味着她们没有风险。

群体特征

“高品质”群体是通常意义上的三高人士,她们收入最高,学历较高(91%具有大专及以上学历),职位较高(在合资企业和国有机关/事业单位比例最高),担任专业机构、个体/私营业主等比例均最高。

她们自信、自立,“不在乎是否取悦他人,重要的是自我价值的展现”(73%),常常是意见领袖,“身边的人常常来征求我的意见”(71%),“喜欢创造并引领时尚潮流”(59%),也是工作狂,“工作是最大的成就来源”(59%),“为了事业的顺利发展,可以牺牲一些照顾家人的时间”(47%)。

她们购买奢侈品牌的比例也是最高的,过去一年购买过奢侈品牌女包的比例为54%,购买奢侈品牌女装的比例为37%,购买过奢侈品牌女的比例为36%,购买过奢侈品牌配饰的比例为33%,购买过奢侈品牌珠宝的比例为67%。

益普索(Ipsos)揭示,“高品质”群体阅读杂志较多,最喜欢阅读《世界时装之苑》、《优家》、《服饰与美容》、《时尚健康》、《时装》、《昕薇》、《新旅行》等。她们接触互联网信息也是最多的。

相对从“搜索引擎/时尚/性信息垂直搜索引擎”(20%)、机场广告(11%)和手机短信/彩信等获得的奢侈品牌信息也较多。

“高品质”群体经常出国,去过的国家是最多的,特别多的是香港、澳门、美国、韩国、日本、普吉岛、马尔代夫等。因此,她们从境外购买奢侈品牌的比例相当高(15%以上)。

群体II

舒适群(11.6%)

益普索(Ipsos) 发现的“确保生活品质”的第二类群体“舒适群”中,其女性购买奢侈品牌主要是看重奢侈品牌提供的舒适和可靠,以使自己感觉安心、安全和受呵护。她们不看重“奢侈品引领时尚潮流”(8%)的一面,但比较关注奢侈品牌“悠久的历史和文化”(19%),“是稀有的,只为少数人所拥有”(11%),以及“产自欧美的”论调(7%);

群体特征

“舒适群”女性群体通常收入中等,多已婚(80%以上),本科居多(56%);多从事稳定性较强的工作,如教师、公务员等,较少担任个体业主、个体经营者、高层管理人员;

她们“喜欢理财,不乱花钱”(54%), “很满足于现在的生活状态,不想有太多改变”(42%);

这个群体购买力居中,相对较少购买奢侈品牌女装(28%),购买女鞋则较多(32%)。与该群体女性讲求舒服很相关。

“舒适群”群体同样不太热衷阅读(含杂志和报纸),“亲戚朋友推荐”(34%)和“电视广告”(28.3%)是她们获取奢侈品牌信息的主要来源;

她们购买奢侈品牌的渠道多是大型百货商场。

第四动机

群体交往润滑剂(19%)

同样,这里又可以细分两个小组。

群组I 爱情展示(13.2%)

益普索(Ipsos)发现,有相当多的女性以“群体交往润滑剂”为动机,特别是为了“爱情”;她们主要为所爱的人购买奢侈品牌,她们认为“营造一个幸福的家是女人最大的价值体现”(80%),相信“奢侈品牌能给个人带来美好体验”。

群体特征

“群体交往润滑剂”之“爱情展示”群体以广州、深圳女性为典型代表。收入居中、学历居中、职位居中,购买力居中。相对较少买奢侈品牌配饰。

她们经常冲动消费(50%),喜欢购买新产品(65%),这个群体的女性愿给所爱的人最好的。

喜欢阅读《瑞丽时尚先锋》。

其奢侈品牌信息来源主要是“时尚/女性信息资讯类网站”(26%)、“电影或电视节目中出现的产品/品牌”(15.6%)、“电子商务网站”(14.5%)、“网络论坛”(12%)。

群组II 社交展示(5.5%)

另一些“社交展示”群也出于“群体交往润滑剂”这样的考虑;这个群体购买奢侈品属社交性需求,希望社交得体。她们喜欢社交生活,喜欢和朋友来往,展示自己。她们“愿意花更多的钱去布置家庭”(73%)、喜欢和朋友交往,“朋友的意见对我很重要”(71%),喜欢“穿着得体,化好妆,才觉得富有吸引力”(69%),喜欢“紧跟国际潮流与时尚”(54%);益普索(Ipsos)数据显示,她们最不认同“工作是我最大的成就感来源”(48%),认为社会交往使生活更有意义。

群体特征

这个群体是另一个三高人群,收入高(仅次于高品质族);学历高(本科和硕士以上学历占70%),职位高(中高管比例占46%)。过去一年,益普索(Ipsos)发现,她们购买奢侈品牌女包(60%以上)和手表(50%以上)的比例是最高的;购买其他奢侈品牌的比例仅次于高品质族。

她们最喜欢阅读杂志,几乎来者通吃,对于大多数女性杂志的阅读比例均最高,比如《伊周》、《红秀》、《嘉人》、《时尚芭莎》、《悦己》、《都市丽人》、《米娜》、《心理月刊》、《嘉人美妆》、《时尚家居》、《瑞丽家居》、《中国国家地理》、《时尚旅游》等。她们相对最多购买香奈儿爱马仕Coach法国鳄鱼、芬迪、缪缪等;更多拥有劳力士、卡地亚、香奈儿等女表。她们最多从品牌专卖店购买奢侈品牌。

“社交展示”群女性们接触奢侈品牌信息更多是从“时尚/生活方式杂志广告”(34%)、“微博/博客/社交网站的评论和讨论”(13%)、“报纸上介绍某个品牌的文章/故事”(13%)、“报纸广告”(12%)等。她们最不大可能直到“奢侈品牌专柜/专卖店”(13%)才获取信息。从购买渠道看,她们最少从品牌专卖店购买奢侈品牌,最多从境外购买(20%以上);

第五动机

释放自己,真我性情(18%)

益普索(Ipsos)研究中的这个群体女性,往往是性情中人,她们不满足于现在的生活状态,不在意自己的外表和形象,不取悦他人,不认同“营造一个幸福的家庭是女人价值的最大体现”,不喜欢和朋友聚会,不喜欢购买新产品,不花钱购买独一无二。她们认为“奢侈品是昂贵的”(31%)、“是一种非生活必需品”(22%),她们购买奢侈品更多是希望“能够满足精神层面的希望和渴求”(22%),“真正放纵/纵容自己”。

群体特征

该群体收入较高,高管和普通职员均多。她们比较喜欢阅读《时尚伊人》、《瑞丽伊人风尚》、《家居廊》等杂志。主要奢侈品牌的信息来自“奢侈品牌专柜/专卖店”(36%),购买渠道“到港澳购买或请亲朋从港澳买”较多。 

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