您的位置:中奢网首页 > 生活 > 正文

世茂房地产的追梦2012年度销售额增长约五成

2012-12-26  文/

12月4日,世茂房地产宣布,前11月合约销售额达到422亿元,超出原定目标100多亿元,刷新集团销售额的新纪录

12月4日,世茂房地产宣布,前11月合约销售额达到422亿元,超出原定目标100多亿元,刷新集团销售额的新纪录。

上述销售数字,对世茂来说是梦幻般的。将时间往前推至今年1月1日,谁都不敢相信,2011年销售还停留在305亿元的世茂会有这样一个令人惊奇的表现。

销售数字的变化,呈现的只是世茂房地产众多变化的结果。从品牌内涵,到产品线拓展,再到管理结构,乃至于企业公共形象,世茂房地产这一年完成的是一次脱胎换骨的大变革。销售额创新高只是大变革的结果。

某种意义上,世茂房地产的成功意味着变革的成功。当2013年来临时,我们看到更多的地产商正效仿世茂,兴起一股行业性的大变革。

管理变革、团队成长

一位地产行业从业多年的资深地产企业领导人说,地产行业没有什么秘密,想要获得成功,只能在资金和管理上下功夫。2012年,世茂房地产的突出表现首先得益于管理的变革。

以前的世茂,开发管理沿用城市公司制。市场的变化反映到总部,再形成新的调整策略,往往需要漫长的时间。另外,世茂的开发和销售体系是由两个互相独立的团队运作,开发团队在建楼前不知道客户会更喜欢哪一类型的房子,销售团队也是等到开发团队完成开发,才知道销售的房子原来是这样的。这样的管理结构,影响了世茂产品适应市场变化的能力。

因此世茂的变革首先从管理架构开始。世茂房地产将全国各个区域进行了重新划分,细分为苏沪区、杭州区、宁波区、中南区、西部区、东北区、环渤海区及旅游地产八个区域,八个区域的总部均位于区域中心城市,以缩短管理半径。同时,原本独立的开发与营销两个团队开始融合,营销团队融入到各个区域公司中的产品研发、项目施工、客户服务、销售等环节之中。

另一方面,严格管理大大强化世茂综合能力。世茂着手建立一系列品质管控办法,比如针对新增及重点项目开展集团、区域和项目三级联动,实施区域方案设计评审会。另外,一项被称为“飞行检查”、“五方查验”的措施也已推行,即在施工过程中对工程进度、质量、工程管理等方面进行定期检查,组织五方查验,检查结果不符合要求的,必须整改达标。世茂人士透露,“飞行检查”和“五方查验”考核60分以下的,项目团队负责人将被立即免职。

而要求各区域买地以后6至9个月实现开盘,12至15个月做到正现金流则将团队综合运营能力推向极致。

目前世茂依然保持集团、区域、项目的三层管理体系。世茂高层透露,“未来,项目要慢慢跟区域合并起来,逐步变成集团和区域两级管理。”打磨更为灵活的管理体系,世茂仍在继续探索。

作为这家领军房企的少帅,世茂集团董事局副主席、执行董事许世坛将变革的核心概括为团队与产品。“首先是在人员方面,人和团队选对了,就能做出好产品。”实际上,团队是世茂业绩提升的关键。

世茂开始抢占未来人才高地。2011年,世茂集团提出 “新世力计划”、“中生代计划”和“社会精英计划”。包括世茂招纳优秀应届毕业生,从外部招聘潜力梯队人才,打造内部高潜力人才库,为每一个进入人才库的员工量身定制培养方案。

同时,许世坛透露,世茂集团正联手世界五百强企业共同打造“双塔1000”信息化管理平台,借助IT系统的重建,进行业务流程再造、管理创新、资源整合,这将支撑集团两至三年内年销售额冲刺千亿规模。

产品创新 服务增值

管理架构的调整,为世茂的产品变革埋下了伏笔,一批面向刚性需求和首次改善性客户的产品开始面世,人们开始了解,昔日的“豪宅教父”也有90平方米的小户型。世茂营销团队的智慧开始在各个项目迸发出火花。

在大连御龙海湾,世茂甚至推出了100平方米以内的产品。一个前期销售额仅1亿多元的楼盘,经过世茂再烹调,在今年销售15亿元,成为今年世茂业绩的大黑马。

如果说管理架构的“大手术”扭转了市场局势,令世茂重新由守为攻,那么研发中心的作用,无异于为世茂添上慑人心魄的战略武器。

评论员潘绍之撰文说,世茂在产品创新方面做了两件事,其一就是调整产品结构。

2012年世茂在售的40多个项目中,有30多个项目修改了产品结构,把单一大户型产品调整为大、中、小户型产品并存,将原项目设计的公寓大户型调整为中小户型,部分项目通过赠送面积将产品实用面积由原来的70%提高至80%~100%。世茂掀起“豪宅教父”的面纱,逐步展现其对多元化产品独到的见解和掌控力。为使产品更贴近刚需,例如大连的御龙海湾项目,尽管在售是清一色的别墅,但是在进行了产品改革后,通过户型调整,总价从百万到千万,各类型买家均能在大连御龙海湾找到心仪住家,只要是一个客户想买别墅,就一定能找到符合其生活需求和彰显价值的产品。

其二,世茂大力创新产品,抢占市场先机。

世茂在武汉锦绣长江项目中,首次推出针对80、90后的“一个人的豪宅”。尽管该组团目前尚在蓄客中,样板间还暂未开放,但从目前已经对外公开的售楼中心——凡高社区看,其在产品配套上走的客户细分的差异化路线已经令人眼前一亮:公共区域WiFi全覆盖,内设有桌游吧、书吧、卡拉OK吧、沙龙等场所,除此之外,项目配套还包括瑜伽区、轮滑区、儿童活动场、慢跑道等社区内综合性的运动场所,楼顶还设有露天烧烤区等等。

青岛的世茂诺沙湾推出在青岛独树一帜的叠院别墅——不同于普通的叠墅产品,世茂的叠院分为上、中、下三户,每户面积仅为79~97平方米,其中首叠和中叠赠送地下室,上叠赠送南北双露台,总价控制在200万元以内,紧紧抓住了当前市场上既想改善住房环境、资金又不够雄厚的客户需求。

在这些产品创新的背后,是世茂为行业奉献的一系列产品的新观念。

此前,市场对豪宅的定义,就是大面积的高价精装房,面积动辄在200平方米以上。但世茂根据新一代高收入阶层多有海外留学背景、家庭人口简单、喜欢低密度产品的共同特点,推出了一系列适合他们的住宅。比如上述79~97平米的叠院别墅。

在旅游地产领域,世茂也在业内第一家提出了旅游地产的升级版概念——旅居合一的产品。

以今年世茂旅游地产的主打产品——大连世茂御龙海湾为例,它同时拥有星级度假酒店、大型室内主题乐园、购物广场等休闲购物餐饮娱乐配套,是目前国内最高端的旅游地产综合开发项目。然而,世茂认为仅仅满足旅游功能还不够,还要提升居住功能。世茂集团选择与北大青鸟集团战略合作,在大连“世茂御龙海湾”建立北大附属实验学校,以便让世茂御龙海湾业主的孩子有机会享受北大提供的、从幼儿园到高中的全程精英教育。

在产品创新同时,世茂房地产还通过增值服务,打造全周期全方位服务体系,以“服务创造价值”,让世茂产品由“被动升值”转变为“主动增值”。

世茂在全国多个已交付使用的社区启动了产品升级。在武汉世茂锦绣长江,世茂把新交付楼栋外墙涂料改为仿石风格,已交房的楼栋外立面做翻新处理;对车库顶部简易栏杆、墙面、灯饰等公共设施进行翻新、更换等。在沈阳五里河,世茂斥6000万元巨资在园林景观,派员赴大兴安岭选购树种,同时对会所游泳馆、健身房等运动设施全面升级。

世茂还为重点项目启动了全方位配套体系,主动引入教育、医疗等设施。同时,为区域、城市发展贡献一臂之力。

为了提升服务的水平,世茂房地产还组织近百位业主担任“品质大使”,北上大连、东至杭州、西巡成都,这百位背景各异、行业迥异的贵宾业主,肩负着“御史”重任,重新审视世茂产品、服务。

在推动业主资产的“主动增值”中,世茂与合作伙伴联手推出“7×24小时业主增值服务”,按照五星级酒店标准对业主房屋实行管理;为业主提供托管服务,借助电子商务平台进行市场推广,使业主获得租赁回报。

稳健运营、持续成长

中国房地产业协会市场委员会副秘书长陈啸天预言,2013年行业不会一厢情愿进入上行通道,而会继续震荡向上,宏观调控的新政策有可能会出台。

实际上,许世坛也在2012年中预判,未来一段时间政策不会放松。基于这一基调,世茂制定了政策偏紧环境下的稳健发展策略:未来两三年继续保持复合增长30%的速度,力争三年左右能够达到约千亿规模。“我们会在控制好风险的前提下去稳步增长。”许世坛表示。

秉持稳健策略,2012年初,世茂将降低负债率作为重要目标,提出年内降至七成以下。为此,世茂加快销售回款,将销售收入及现金流纳入业绩综合排名考核。至年中,世茂负债率已从2011年底的81.7%迅速降到68.3%。机构预计,今年年底世茂负债率将进一步降至约60%。

世茂同时采取措施优化资金结构、降低资金成本。其中减少成本相对较高的信托即是其一。2012年上半年,世茂陆续偿还了20多亿元信托。随着2013年陆续到期,信托资金将继续减少。世茂同时亦增加低息的贷款类资金。不久前,世茂获得约6.7亿美元海外银团贷款,并延长公司整体债务期限。

全年销售飙升、资金充裕的世茂下半年出手土地储备,为未来业绩蓄力。世茂近期相继获得上海千新公路二号地、南京双麒路以东14万平方米住宅地块等多个地块。

目前,世茂旗下拥有逾70个项目,分布于全国近40个城市,超过4000万平方米的优质土地。有分析师指出,世茂项目均位于各城市副中心和新城,土地成本相对低廉,有较高的升值空间或者安全边际。世茂各地优质土地资源,成为世茂在全国重要市场未来数年业绩的持续支撑。

在市场环境没有根本转好的情况下,世茂房地产却有机会利用其更为合理的管理架构、创新能力极强的产品和真诚回报业主的增值服务,进一步扩张市场份额,保证新一年销售业绩的逆势增长。

纵观世茂在运营管理、产品研发、人才培养等企业“内容”上的一番发力,交出的不仅仅是2012年同比增幅近五成的靓丽业绩,其目的更在于为企业后续高速稳健的发展奠定基础,经历过2012年令人目眩的高速发展后,世茂并没有调低发展速度的计划。世茂房地产营销公司总经理蔡雪梅表示世茂2013年的销售目标为在今年的基础上上调30%。

2013年世茂业绩目标奠定继续增长基调。新的追梦之旅,从2012年终重新开始。

中奢网官方微信

服务号:中奢网
(Luxuscn,官方消息发布)

订阅号:GossipLuxury

(八卦奢侈品,解码大牌潮流趋势,揭秘时尚大咖撕逼内幕)

扫描二维码,或微信搜索公众号luxuscn、GossipLuxury,关注中奢网官方微信。

扫描二维码,下载中奢网客户端