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美国大选运作:一场顶级市场营销

2012-10-29  文/

四年一度,围绕全球最大发达国家“首席执行官”的席位,从党内预选到两党对决,一场不亚于任何私营领域内“华山论剑”级别的市场营销热启。

美国大选运作:一场顶级市场营销

前往白宫参观,不妨抽些时间到游客中心,观看一段介绍白宫历史风云的宣传片。“我们皆为过客,你们才是主人。”现任总统奥巴马在片尾如是说。

然而,想要走进这座不算起眼却吸引了世界目光的白色建筑当一把“过客”绝非易事。

班底:孰为瑜,孰为亮?

成功的候选人各有成功的机缘,但失败的候选人总少不了一个失败的团队。

在戴维·普罗夫23年职业生涯中,最为成功的角色是奥巴马2008年总统竞选团队竞选经理。

普罗夫与竞选顾问公司生意搭档、奥巴马团队首席战略家戴维·阿克塞尔罗德并肩成为奥巴马身边的“双核”。在国际融危机的愁云惨雾和人们对小布什政府的普遍不满中,他们携手最先推出以“希望”和“变革”为基调的竞选战略,最终,奥巴马以黑马姿态成为首位非洲裔总统。

在“得孔明者得天下”的同时,有本事、有想法的竞选顾问需要一双识人慧眼。

这位曾担任前总统克林顿的政治顾问、与前第一夫人、现任国务卿希拉里私交不俗的“伯乐”如何选择了奥巴马?2009年,普罗夫在解密奥巴马竞选策略的著作《无畏地去赢》(The Audacity to Win)中回忆起一个细节。

时光回溯到2003年,伊利诺伊州参议员席位竞选在即,一个家财万贯的富商候选人和一个民主党内最受欢迎的候选人分别找上门来,希望由两位戴维共创的公司为其服务,阿克塞尔罗德回答“不”。他看上了当时年轻、阳光、有法律专业背景、没什么名气的贝拉克·侯赛因·奥巴马。

“您的意思是咱们选一个没钱、没机会、只有个搞笑名字的候选人?”公司一名同事禁不住抱怨。但事实验证,奥巴马不仅赢得了参议员席位选举,更在若干年后向总统宝座发起挑战。

阿克塞尔罗德在2008年大选后晋升为白宫内总统高级顾问,2011年辞任,再度出山担任奥巴马连任竞选团队首席战略家,转由普罗夫担任总统顾问作为策应,并由2008年团队的副竞选经理梅西纳出任连任竞选团队的经理。

相比之下,罗姆尼在2008年总统竞选惜败党内对手麦凯恩,其身边各路战略顾问进进出出、未形成打动人心的统一形象可算缘由之一。为此,罗姆尼竞选团队自本届大选的党内预选阶段就将“重塑罗姆尼”视为首要任务。

基层工作:选票的六度空间

10月7日傍晚,一封以美国总统奥巴马名义发出的邮件进入大批在其竞选网站注册过的普通人邮箱。“1995年我第一次参加(政治)竞选。还记得当时我挨家挨户敲门,在杂货店前与人们握手,自己到打印小店里打印传单。”邮件中写道。

早在今年1月,共和党候选人在英格兰地区新罕布什尔州进行预选阶段第二场的短兵相接。

新州是罗姆尼第二个“老家”。在过去两年“磨刀功”中,罗姆尼在新州投入大量人力、物力和财力。预选阶段,各路竞选人和竞选组织在新州电视广告的花费约为500万美元,罗姆尼一人就豪掷100万。预选前夕,记者与搭档一路在新州追访罗姆尼的基层竞选活动,在这个方圆2.4万平方公里、人口不过130万的“小地方”日程安排得满满,目标受众具体到市镇级别,罗姆尼常常偕妻子、孩子、孙辈一家十几口同台亮相。

1月8日一场活动结束后,罗姆尼走出剧院大门,支持者早已拥堵在铁围栏两侧。趁一个男孩递上棒球给罗姆尼签名时,《财经国家周刊》记者近身发问:“为何赢下这里对你来说如此重要?”

“所有地方的胜利都很重要。我希望自己能赢下这里,还希望能赢下更多地方,但这任务很艰巨。”罗姆尼一边低头签名一边回应,身边保镖和公关人员已及时上前挡开。

作为在任者,奥巴马以民主党总统竞选人身份争取连任,可养精蓄锐,乐见对方党派各路人马在预选阶段互相厮杀、牵扯精力。然而,在罗姆尼煞费苦心面对党内众多对手连番挑战之时,奥巴马并非坐山观虎斗般悠闲。

新州曼彻斯特的奥巴马竞选办公室,位于该市非中心区的一座红砖小楼,装修颇有LOFT风格,楼外唯一说明其身份的是“Obama2012”字样的两块蓝底标志。走上二楼,却能看到相当热闹的场面。手边最大房间内,大约10名志愿者各手持一支手机,严肃地拨打电话。

“是杰瑞吗?您好,我从奥巴马竞选办公室打来,希望您能为奥巴马投上一票……怎么?您也是支持他的志愿者?太巧了,太棒了,感谢您!”当地退休女士艾伦·罗伊放下电话。这是她一连串尝试后的满意结果。

罗伊承认,自己是民主党注册选民和奥巴马“铁杆粉丝”。尽管距离大选还有漫长的11个月,这位笑可掬的女士一有闲暇就会来当地的竞选办公室帮忙。

“您好,您是来帮忙的吗?”见到一位背包的中年男子进门,罗伊迎上前去。在确定对方想来做志愿者后,罗伊给这位“新手”递上一张打印好的“打电话流程表”。表上详细列明如何进行开场白、如何鼓励对方支持奥巴马,以及对奥巴马政绩和政策观点的简要介绍。用罗伊的话说,如上种种都是为了体现奥巴马的存在。

在推动竞选的过程中,基层组织和大批志愿者发挥着不可忽视的作用。竞选团队经理梅西纳对媒体“放风”,“基层工作”是奥巴马团队2008年的制胜法宝之一,今年对这项传统也绝对有信心。

竞选策略:真正的“形象工程”

早在上世纪八十年代,美国总统选举问题专家西奥多·怀特就在著作《美国的自我探索》中概括道,候选人“面前摆着的永远是存在的策略问题:如何把具有自己个人风格的形象在美国公众的感情中确立起来,而同时又把这个形象与他们试图打进美国公众心目中的那些问题联系起来。”

首先,各方竞选团队必须确立,候选人应以怎样的形象来吸引自己的选民。

阿克塞尔罗德在接受老东家《芝加哥论坛报》专访时表示,曾于2008年选举中大获成功的“个性牌”在今年仍可奏效。

的确,奥巴马在民调中“讨人喜欢程度”均以两位数优于对手。令罗姆尼无可奈何的是,即便高大英俊、家财万贯、经商从政的“条件卓越”,但就是拼不过奥巴马的个性魅力。

简言之,奥巴马的个性魅力正如其竞选团队立意打造的那般,是一个出身普通、言行亲民、颇具煽动性的“中产阶级代言人”。

9月民主党全国代表大会上,第一夫人米歇尔一身粉红裹银的裙装亮相,动情描述奥巴马为人夫、为人君、为国之总统的优秀品行。记者早已在诸多竞选及公开场合听过她打动人心的描述。比如,她出身芝加哥蓝领之家,父母勤奋节俭只为能供养子女接受他们那一代人可望而不可及的高等教育;奥巴马则出身单亲家庭,家庭负担全靠母亲独立支撑,甚至时不时依赖外公外婆接济;两人都是工作多年才还清学生贷款,婚后最好的家具还是捡的二手货,这位未来总统当年最拿得出手的皮鞋还小了半号。

面对这些生动的细节,无论罗姆尼如何从2008年的商务精英装扮换成2012年的休闲衬衫与牛仔裤,无论他如何声称自己最美式快餐,都难以有效弥合摆在自己的巨富生活与普通民众感情之间的天然鸿沟。

一旦候选人形象确定,竞选团队就须在“方法论”上费思量:以宣传自我的积极选举为主,还是攻击对手为主的消极选举?手中有多少牌可打?在什么时段、什么地方出什么牌?整体来说,今年总统竞选双方均结合了积极选举和消极选举。

奥巴马团队凭借与对手的巨大形象差异和意识形态差异,立意将两人对决刻画为一场“穷总统”和“富总统”的角逐,进而升级为一场“服务穷人”和“偏爱富人”的候选人之间的较量。

为此,奥巴马团队首先采取了消极选举策略,投放大量负面竞选广告,先后抓住对手亿万富豪、私营领贝恩资本公司CEO身份做文章。用罗姆尼竞选团队的话说,这是人为夸大收入阶层的意识形态鸿沟并挑起对立情绪,玩的是“阶级斗争牌”。

9月份,前总统卡特的后人不忿于罗姆尼说事,曝光了一段偷拍视频,揭露罗姆尼在一次富人环绕的竞选筹款晚会上“露真言”:47%的美国人放弃了个人奋斗,全依赖政府救济。视频引起轩然大波,罗姆尼团队面临竞选冲刺阶段最重要的一次危机公关。

反观罗姆尼,“经济牌”一直是其竞选的不二重心,如何将议程拉回到今年最受关注、也是罗姆尼本人相对长项的经济议题被视为其成功关键。从成功经营贝恩资本实现个人致富,到成功“经营”盐湖城冬奥会和马萨诸塞州,罗姆尼团队意在因地制宜为其强化“经济专家”形象,希望在“后金融危机时代”美国经济复苏持续乏力的状况下形成共振。尤其在竞选初期和中期,从罗姆尼口中最常听到的话就是,“我在私营经济领域干了二十多年,我知道该怎么办。”

凭借“经济牌”,奥巴马曾赢了债台高筑的小布什,克林顿也击败了打赢海湾战争却输掉国内经济的老布什。

在首场以大比分输掉辩论后,奥巴马在10月16日第二场辩论中明显状态回升。在纽约州主会场霍夫斯特拉大学内,未及辩论结束,双方竞选团队多位头头脑脑就在或红或蓝的名字招牌引领下来到媒体中心,争取第一时间发声,造成第一印象。当晚,奥巴马一方竞选顾问或发言人的“受包围程度”明显高于对手。

普罗夫身边自然是媒体环绕。他告诉《财经国家周刊》记者,奥巴马当晚表现令人称赞,在经济议题上对罗姆尼发起了有效进攻,同时抨击对手一边盲称减税、一边平衡赤字的方案经不起推敲,实属大话连篇。相同的论调,记者随后也在采访阿克塞尔罗德和女发言人萨基时接连听到,可见为统一战略部署。

此外,奥巴马和罗姆尼在不同地区、不同时段也有不同策略。据美国民调机构皮尤研究中心6月份公布的研究结果显示,共和党和民主党支持者阵营不断缩水、独立选民规模持续扩大,党派分歧却日趋加剧。这意味着,“摇摆州”和独立选民的意见殊为重要。

9月份,双方阵营打着“中国牌”,联系美国失业问题,在重要的“摇摆州”俄亥俄州厮杀。在这个汽产业大州,各类汽车相关工作岗位多达85万份,恰逢奥巴马将其金融危机后的救赎重点放在汽车工业,又值中国汽车制造业正在上升阶段,两大竞选阵营都相信“敲打中国”在这里格外有共鸣。

9月17日,奥巴马特意选在俄亥俄州一处竞选活动上宣布,当天政府已向世贸组织提起磋商请求,指责中国政府在2009~2011年对汽车及零部件“出口基地”提供了至少10亿美元补贴。

据皮尤研究中心10月1日公布的一项民调,美国民众中将“美国工作流失”视为严重问题的人占比高达71%,看来两大阵营的鼓吹和媒体的集中报道的确起到了不可小觑的“教育作用”。但认为这一问题严重的人数,在政府工作人员、专家学者以及商界人士中比例分别为22%、12%和15%。说到底,大家都明白所谓“中国人抢了美国人工作”,不过是全球化时代产业转移的必然产物。

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