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德系豪车在华沦陷"销量游戏"

2012-08-26  文/周天

8月8日,全新奥迪A4投放中国市场,这距离第六代宝马3系上市还不到一个月的时间。3年前,宝马3系与奥迪A4的上市间隔也没有超过3周。

德系豪车在华沦陷"销量游戏"

自2011年超越奔驰后,奥迪就把全球最大的竞争对手设定为宝马此,奥迪制定的全球策略是:在德国本土市场拉平与马的差距,在中国市场确保领先优势,主攻正在复苏中的国市场。

据最新数据统计,今年上半年,奥迪车型销量为73.1586万辆,同比增长12%,已经将与宝马的全球销量差距拉进1.5万辆以内。在中国市场,尽管1季度,宝马与奥迪的销量差距曾经接近至1万辆,但随后奥迪又以同比38%的增幅,再一次将销量优势扩大近5万辆。

这样的赶速度,已经使宝马在今年不断面对“何时被奥迪赶超”的追问,但今年7月初,奥迪CEO鲁伯特.施德(Rupert Stadler)却将之前制定的“2015年”赶超节点向后推迟了5年。

鲁伯特.施泰德在接受采访时示,中国豪华车市场增速放缓,以及宝马在中国市场的迅猛增长,使奥迪不得不放缓既定的夺冠步伐。可以说,奥迪判断出了中国豪华车市场的增长大势,却没有料到它从今年开始的增长变数。

迫于欧债危机的压和对中国市场的观判断,今年伊始,以德系豪华企便开始压库,进口车市场陷入从未有过的“跳价格战。从奔驰S级宝马7系,超过20%的降价幅度正在一点点击垮豪华车商固守的价值体系。有经销商惊呼,如果下半年降价之争继续演绎,豪华车市场将有可能迎来价格崩盘。

宝马已经最先感受到来自中国市场的价格战威胁。8月1日,宝马集团发布的第二季度财报显示,新技术投资员工成本高涨已经使宝马的当季利润下降了28%,其中德国和中国市场的价格竞争也是宝马利润率下滑的原因之一。

目前,上地区的宝马7系最高优惠80.8万元,比官方指导价下降了近32%。正因为感受到了价格战的压力,在新3系上市之前,宝马中国与全球总部曾就产品定价问题进行多次沟通。是继续跟随降价策略力拼市场份额,还是坚守品牌价值保证豪车身份?

最终,来自总部的压力,使宝马依然延续了3系总体售价高于奥迪A4的定价策略。华晨宝马总裁兼首席执行官康思远对此的解释是,“全3系的价格是价值的体现”。

“我们永远不应该陷入一种所谓的销量游戏中,因为如果一个豪华品牌陷入对销量的追求上,就会处处束手束脚,并在市场波动时计可施。”康思远称,宝马正在试图通过最传统奢侈品营销方式,让集团在利润率上保持无懈可击。

但宝马的竞争对手奥显然在产品定价上把竞品要素放在了首位。新奥迪A4的每一款车型价格背后,都有一个详细的竞品价格、配置分析图,其中新宝马3系的位置相当突出。

目前,奥迪中国市场销量已占据其全球销量的1/4,守住并扩大中国优势,是奥迪在全球追赶宝马的关键所在。

此时,曾风无限的梅赛德斯-奔驰,却被宝马与奥迪的“肉搏战”甩在身后。全球65万辆、同比增长7%的半年业绩,已经让奔驰距离冠军宝座越来越远,而牵绊奔驰前进的关键因素依然是:中国市场开始增速放缓。

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