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低价已不是核心 “京东结束野蛮生长阶段”

2012-05-14  文/

低价已不是核心 “京东结束野蛮生长阶段”---京东的咄咄逼人和网购大趋势的形成,让本无心发展电子商务的连锁老大哥坐不住了。随后,不到一个月,京东老对手当当与国美联手,两家同时进入“备战”状态,先后发起多轮促销,号称要刷新全网最低价,大家电商品价格平

为何在电子商务领域,东会是围攻的对象?越关心,越不说,更加关心,面对京东财务数据,背后是什么力量在博弈?身陷“包围”的京东正在忙活着什么?5月11日,京东商城副总裁吴声接受了北京晨报的专访

“遭遇围剿不是坏事”

北京晨报:京东为何会遭到围剿?

吴声:这不是坏事,说明不是京东威胁到了他人,就是京东做的足够好,成了所有人的目标。比如图书,尽管去年才起步,大视京东为搅局者,但是现在已经超越了亚马逊,仅次于当当。但另一方面,我们也要反思自己商业模式的可持续性,这既包括是否持续给客户创造了价值,也包括盈利能力是否能够真的去形成。

北京晨报:京东亏损成了诟,京东是不是没钱了?物流建设资金够用吗?为什么不透露财务数据?

吴声:买地没花多少钱,建设很耗钱,我是有选择的,不是一口气将钱都花完。另外,还有合作伙伴、行、政府合作模式等,有时没办法透露具体的花费况。但很多人就说京东不成了,我很负责地讲,不管亏损与否,京东的流量、用户、商品毛利率、现金流等等都是正向的、健康的,毛利率虽然增长缓慢,但确实在提升。盈利控制在我们自己的节奏里。京东8年前只有36人,而今年京东第一季度就招了5000人,今年计划招人2万。这是刚性需求,京东缺不缺钱,答案摆在面上。

“从野蛮生长向精耕细作转型”

北京晨报:苏宁、国开始抢占电子商务市场,京东的计划和盈利是否受到影响

吴声:京东没有必要急迫地去盈利,如果真是为了盈利数字,砍掉广告、不招人、仓储停工都可以实现,很易,但这不是长期生意。今年市场环境在变化,有些竞争,还是要牺牲一些毛利率的。但这并不是被动的,可能此前从公关的角度给人被动的感觉了。

北京晨报:面对竞争对手的价格战,京东还会维持此前为自己杀出一片蓝海的最低价策略吗?

吴声:京东正在完成从野蛮生长向精耕细作的转型,低价依旧是我们的竞争优势。比如我在3C依然保持低价,与一些对较高毛利的产品形成结构性的平衡。打价格战也好,应对价格战也好,消费者能够一站式的体验,是源于对正品的信赖。比如做价格促销,京东日处理订单50万件,就能形成比较好的规模效应。再比如,快递现在在总的成本构成中已经呈下降趋势,整体人均的配送订单在增长。

“尊重低价,但已不是我们的核心”

北京晨报:京东定位变了?

吴声:如今的京东代言人是孟非,广告语是换个方式买家电。是的,如今的业态形式发生了变化。尤其年轻人对于网上购物的诉求发生了变化,他们已经形成了网上消费形态。但“一见钟情”最重要的还是“见”,我们目前依旧要尊重价格敏感型,尊重低价,但是不是我们的核心。

我们希望适应业态的变化。比如大家电,就不要按照白电、黑电来分,而是按照单身白领、空巢老人、家庭等区分,这才是做生意。而从利润角度来说,有些大家都卖得很便宜,假设毛利率为3%至5%,但是我包销定制部分的毛利率却可达到20%。

晨报记者 孙雨

■倒京东背后

军:剩下1到2家公司才会赚钱

2012电商必须破釜沉舟

苏宁要革命,京东要坐庄。传统的家电连锁苏宁要夺回此前被京东抢走的市场,这两家大企业的博弈背后,是对未来的豪赌,也是中国电子商务发展历史最好的诠释。

曾被苏宁不屑一顾的京东,去年的销售规模达到了300多亿元,同期苏宁旗下的苏宁易购仅59亿元。苏宁第一季度净利润同比下降15%,门店数量净减少十家,单店销售收入下降7.24%,三大核心指标在苏宁电器上市8年以来首次出现负增长。而根据艾瑞数据,截至第一季度,京东在自主B2C领域的市场占有率达到了50.1%,而苏宁易购位列第三却仅有6.8%的市场份额。

因此,在许多人看来,今年是以苏宁和京东为代的两大不同行业企业的殊死一搏。“目前是电商发展中间过程,各家公司都在血拼,血拼的目的是通过高投入,获得高市场份额和用户口碑,然后再把赔掉的钱赚回来。”身兼小米创始人投资人多重身份的雷军说道,“剩下1至2家公司才会赚钱,而目前电商同行们正在为这个位置做激烈的竞争。如果京东在3C领域有70%的市场销售份额,他就拥有定价权,这个时候可以要求厂商给他足够好的利润。”

“苏宁其实已经失了把京东掐死在摇篮里的最佳时点。”光大证券研究员唐佳睿坦言,“今年让京东追上整体规模,明年将很难再和京东继续玩这个电商烧钱的游戏了,今年必须破釜沉舟拼电子商务”。在他看来,苏宁和国美大家电的进货成本要比京东便宜6%到7%,这是苏宁成熟且强大的供应链系统优势,但是如果京东大家电也做到国美和苏宁的规模,那么进货成本也就相差无几了。

京东的咄咄逼人和网购大趋势的形成,让本无心发展电子商务的连锁老大哥坐不住了。而京东从最初不被看好的将电脑搬到网上去卖,到打破整个家电销售环境的价格战、疯狂扩展品类,再到如今告别野蛮,不到十年间,电子商务改变了人们的消费习惯,也让传统企业和互联网企业的界限变得模糊,厮杀的战场变得格外激烈。

不知还有多少人记得最初对于电子商务的印象?1999年,有个叫“72小时网络生存”的活动,活动参与者需要在封闭的房间里生存三天,维持生命的食物和水必须通过房间里能够上网的电脑购买。而电商创业者们是否会想起,2000年易趣、当当网和卓越网成立后,卖得最的商品是什么?那是一张名为《大话西游》的DVD碟片。

晨报记者 孙雨

■倒京东始末

张近东总攻令引爆围剿战

每次将京东推向风口浪尖的事件,从来不缺推波助澜者。

3月下旬第一个高潮到来。一份据称来自“京东聘请的投资银行”的简报引爆了关于京东资金的猜测。简报称,京东商城2011年的实际营业收入是210亿元,远低于京东官方宣布的270亿元,而京东的毛利率仅为5.5%,当年亏损额高达11.3亿元。此后,李国庆等几人甚至用打赌的方式表明,京东真的没钱了。随后,京东巨大的资金缺口屡屡见诸报端。与之相伴的,还是京东从央视撤掉部分广告、投资人欲撤资、京东内部高层情绪不稳等消息。

现在看来,这些似乎都只是铺垫。4月7日晚,一个行业巨头5个小时的闭门会议,才算是真正“动手”的信号。

47日晚7点到12点,苏宁董事长张近东开了一个不同以往的动员大会,明确下达了发动全网总攻的指令,苏宁易购的全体高层被要求摒除一切后顾之忧,全力冲刺300亿!以“何必东比西淘”为口号,苏宁率先向京东发起进攻。

随后,不到一个月,京东老对手当当与国美联手,两家同时进入“备战”状态,先后发起多轮促销,号称要刷新全网最低价,大家电商品价格平均降三成。

亚马逊和天猫自然不能坐视不理,纷纷以史上最大规模促销姿态加入价格战中。4月底,天猫电器城组织了800多商家开会,联想TCL、海尔、飞利浦悉数到场,宣布了长达数月的战役。直到5月8日,京东商城仓促应战,又屡屡被抓住把柄,业界讽刺其“被动”,原因就是没钱。晨报记者 孙雨

■记者手记

刘强东的春“冷自知”

是破土发芽,还是被坚硬的土壤阻隔难见天日?

2010年春节过后,记者想去看看刚刚拿到15亿美元投资的京东商城该是如何的辉煌。但那时,京东只是一个不太打广告、IT格外喜欢的网站。在一个类似中国移动大厅的京东自提点旁边,就是京东商城全国总部的正门,没有招牌,电梯也是坏的。老旧的楼梯把我送到京东创始人刘强东的办公室,一张办公桌、一张会议桌,窗外被很多京东的货物挡住。那时,穿着一身西装的刘强东还没有被称为“东哥”。

2012年5月,京东的总部换到了位于国家会议中心旁边的5A办公大楼,远远望去,知名主持人孟非和京东的LOGO海报格外引人注目,走入10楼的接待室,松软的沙发和通透的落地窗将城市色尽收底。两年前,公司员工数千,今年底,京东的员工将达4万多人。此时,刘强东几乎不接受媒体专访了。而在今年上半年一次盛大的发布会上,刘强东穿着运动衣亮相。

两年了,这个世界变化大。刘强东会不会感慨人红是非多?在经历了以绝对冲刺的速度扩张后,京东被业界的种种追问,其中大概既有委屈,亦有被捅破心事的虚弱,而这场倒京东运动既是京东之痛,亦是电商行业之痛。

终于成为巨头们的头号“敌人”,这是京东的成功,也是京东的风险所在。在市场经济中,并没有表扬分和同情分,急速发展中的企业规模越大、不可控的风险也越多,一步走错,将会全盘皆输。正如雷军比喻京东,130迈的速度开车,只要不翻车就能成功。

刘强东能驾驶好高速的战车吗?在周末的微博中,刘强东面对那期星晨急便倒闭的新闻采访,评论道“创业有风险,冷暖自知。”

初夏的北京傍晚,雨水来袭,温度也随之降低了不少。孙雨

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