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中兴通讯进化论:从低端围猎高端市场

2011-12-20  文/

电信业是一个典型的“跑马圈地”的市场。从“跟随者”向“超越者”演进,从低端市场向高端市场围猎,这可能是中兴未来在另一战线上复制此前成长路径的又一个故事,是为中兴通讯“进化论”。

中兴通讯进化论:从低端围猎高端市场
中兴通讯

2011年9月中旬,中兴通讯奥地利总经理肖明坐在位于维也纳Guglgasse大街之上的办公室内,神徐徐扫过窗外,“如果打开窗子看隔壁,诺基亚-西门子(以下简称:诺西)中欧的总部就在那里,他们去年500多人,现在已经被迫裁员到300人的规模,房子也在不断地退租。”

一墙之隔,中兴通讯奥地利办公室正在拓宽它的办公区,人员一年之内从10人快速膨胀至150人,此间,中兴通讯以惊人地速度整体搬迁了和黄在奥地利已经运营了6年的移动网络,将其替换为一张准4G的LTE/HSPA+网。这张被替换网络此前的承建者正是诺西。

维也纳,中东欧的心脏,一个午后六点商店就会纷纷打烊的“慢城市”,与她几百年来几乎一成不变的音一样,城市面貌的演变也很缓慢,她不惜费十几年甚至几十年时间来把老城墙改造为上边跑火、下边开店迎客的修车厂、小店铺,她甚至把偌大一个垃圾焚烧厂外观整体保留,内里改造为一片高档办公楼作为高新科技园区,她的人民习惯了,用缓慢和尽可能少的变化,来淡化时间的消逝。

但是,没有人能拒一种速度的到来。2010年以来,移动互联网业务应用的快速普及加剧了欧洲运营商间的竞赛,由此引发网络替换、翻新大潮正在到来。以奥地利为例,这个人口不足1000万的国,却聚集了德国、和黄、法国电信、奥地利电信四家欧洲重量级运营商,用户流失,收入下降的趋势已经延续很长一段时间。以3G业务带动的移动互联网业务发展为契机,如何以尽可能少的投入快速实现网络升级,提供最高效率的服务,重新获得尽可能多的客户?是当下这些老牌欧洲运营商们思考的问题。

替代诺西

“诺西没犯什么错,但是中兴提供的解决方案更吸引我们”, 和黄奥地利公司首席执行官Jan Trionow评价说。

从2010年8月合同执行,至今年9月底项目完全交割,14个月建设4000个基站,一张全网核心网,“我们一个星期交割一百个站点,紧接着就立刻商用一百个站点”,肖明说,这是一个严谨如德国人Jan Trionow也折服的效率,如此大规模的网络,如果交由一家欧洲设备商来建设,可能要花上三年,甚至更长的时间。效率不只是用节省下的时间来计算,从去年8月边建设边交付以来,和黄奥地利用户数量在2010年当年就上升了26%,收入增长19%,“这还是在奥地利本地市场整体萎缩4%-5%情况下做到的”,Jan Trionow说。

2011年,无论对和黄,还是对中兴通讯而言,都是一个必须要“抢”的时间窗。

对和黄而言,必须赶在移动宽带下的数据应用成熟期到来之时,及时地更新和升级网络,从而快速地抓住用户,在激烈的市场竞争中实现用户及收入的同期增长。根据和黄数据显示,今年上半年,和黄奥地利非语音收入首度超过语音业务,占到收入52%,AUP值也停止了下滑的趋势,这也就是说,3G应用已经开始成熟,市场拐点正在到来 这一步和黄“抢”到了,至项目交割,和黄目前是奥地利本土最早完成LTE全网建设的运营商。

而对于中兴通讯而言,和黄奥地利,是公司2009年战略进攻欧洲市场以来赢得的关键战役之一。因为,如果说华为2005年攻克欧洲率先闯入欧洲,抓住的是欧洲市场由2G向3G演进的关键节点的话,现在,3G向4G演进的时间窗正在到来。

“弯道抢跑”

据中兴市场部介绍说,2009年伊始,中兴无论是在人员配置,还是市场和品牌投放,以及财务考核指标上,内部政策都在向欧洲市场倾斜,以确保中兴通讯在新一轮的“跑马圈地”中不丢失一城一池。从今年前三季度财报来看,中兴确实为其高端市场的突破下了重注:截至今年9月,中兴收入达到582.85亿元,增长了26.5%,但是净利润为10.69亿元,同比下降了21.51%,每股收益0.31元,同比下降35.42%。这是一份中兴自1993年登陆资本市场以来鲜见的利润下降的财报。

按照中兴的“弯道抢跑”论,这可能是短期内必须作出的策略性牺牲。这是因为,无线市场有一个不容违背的规律:一般情况下,老的巨头们占领的市场,唯有通过技术换代、搬迁才能切入,而对于中兴来说,再丢失掉当下由3G向4G演进换代的机会,将意味着必须付出未来5年,甚至10年再难有规模性超越的“沉没成本”。

正如中兴欧美市场负责人谢峻石所言,电信业是一个典型的“跑马圈地”的市场,“这个时间窗也就是两年”,机会稍纵即逝。

谢峻石,其具体头衔是中兴第四营销a>事业部副总经理,他的发展史就是一部浓缩的中兴海外进化史:2001年,谢作为公司第一批外员工被派驻东南亚,先后到过尼泊尔、巴基斯坦、孟加拉等地 这一年也成为中兴海外市场拓展的元年;2005-2006年,他来到印度,2008年被派往洲,因为在2009年之前,欧美等高端市场在公司事业部和人事划分上,还是被归属于南亚;2009年,中兴大刀阔斧地对海外事业部进行重组,正式结束了欧洲市场从属地位,独立成立“第四营销事业部”,并向该事业部调配了公司海外最为优质的“精兵”。正是在2009年,谢峻石走马上任第四营销事业部副总经理,次年,已经在非洲市场混迹了9年的肖明被火线派往奥地利。

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