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农夫山泉"山寨"可口可乐:专利之争背后的商战

2011-10-12  文/杨颢

国内饮料巨头农夫山泉与国际饮料巨头可口可乐算是杠上了。近日,农夫山泉被媒体曝出其出品的“力量帝维他命水”涉嫌抄袭可口可乐旗下的“酷乐仕维他命获得”包装设计。事实上,今年年初开始,可口可乐就开始指责农夫山泉的“侵权行为”。

农夫山泉"山寨"可口可乐:专利之争背后的商战
农夫山泉出品的“力量帝维他命”(左)与可口可乐旗下的“酷乐仕维他命获得” 

面对这样的指责,农夫山泉丝毫不改往日的硬脾气。10月11日,农夫山泉董秘兼新闻发言人周力在电话中对本报记者表示:“我们不是山寨产品!”在10月10日的声明中,农夫山泉回应称,鉴于酷乐仕的高定价,“其推出力量帝维他命水意在为中国消费者维权”。

可口可乐大中华区公共事务传讯总监翟嵋在11日当天对本报记者强调:“价格高低不应该是侵犯知识产权的理由!”

但农夫山泉道出了可乐“旧事重提”的动机:力量帝维他命水的市场份额约6%,而尽管酷乐仕不断下调其零售价格,但市场份额未突破1%。

这是本土饮料企业与可口可乐公司的第一次正面对抗。

青出于蓝

关的图片显示,两种产品无论是外观设计、造型、大小等,的确具有较高的相似度,且都属于维他命饮料。

尽管农夫山泉否认了力量帝抄袭了可口可乐的酷乐仕,但在声明中也坦言,力量帝的诞生直接源于酷乐仕。

据农夫山泉介绍,在2010年世博会期间,农夫山泉关注到可口可乐将其在中国东莞生产的酷乐仕维他命水饮料定价为人民币15元,而其网上查询到的美国本土销售价格仅为每瓶1.02美元

“该产品定价严重背离了产品价值。作为中国本土的饮料企业,农夫山泉认为该定价是对中国消费者的变相歧视。”农夫山泉说,“为了给予中国消费者更充分合理的选择空间,农夫山泉快速于2010年12月推出了力量帝系列维他命水。”

周力不愿意透露这类维他命饮料的成本数据,但他告诉记者,目前力量帝的市场售价为每瓶3.5元-4元,“这应该是一个比较合理的价格”。

但可口可乐并不认同。翟嵋表示,可口可乐内部有严格的价格管理体系。酷乐仕走的是高端路线,其无论是研发团队,还是用料,都来自美国纽约,仅在国内实施灌装。“人工香料和天然香料的价格,就相差十几倍!”

事实上,酷乐仕自2009年进入中国之初,其高端路线也一度备受争议。酷乐仕一开始仅在夜店等高端场所销售。

翟嵋告诉记者,15元的价格仅仅是世博会的特殊时期,“也不是我们定的”。据她称,酷乐仕最早的价格应该在10元左右,随着销量的增加,价格也在逐步下降,酷乐仕在美国的售价在2.25-2.5美元间。这一说法与农夫山泉方面的调查结论相差甚远。

不过双方向记者证实,在农夫山泉力量帝推出1个多月后的2011年初,可口可乐即要求农夫山泉修改力量帝产品的外观,提出的5点修改要求包括:在维他命水广告中加入“农夫山泉有点甜”等广告语、去除标签上的色块、删除“维他命水”字样、修改瓶型、加强农夫山泉标示。

“当时,我们通过发函、见面等很多途径,以极大的诚意与他们沟通,希望在内部解决。”翟嵋说。

但周力表示,可口可乐的5点要求并无法律依据,两者版式等有本质差别,而且维他命水和瓶子形状均不是可口可乐所独有。

因此,农夫山泉仅去除了力量帝维他命水的双色块设计,改为纯白底色。

商战前奏

年初以来悬而未决的内部纠纷为何在此时曝光于天下呢?

按照农夫山泉的说法,这是因为“修改之后,力量帝维他命水的市场份额迅速上升至约6%。尽管酷乐仕不断下调其零售价格,但市场份额未突破1%”。周力表示该数据来自于AC尼尔森。

“这不是我们挑起的,我们也没有可以炒作!”翟嵋表示,自己也是不久前接到采访电话,得知有消费者反映此事。而自己也只说一句话,即“已经留意,并与农夫山泉有接触”。

据记者查阅,最早爆料为10月7日的文章,文中称多位消费者反映,并致电了可乐公司,但周力对上述说法并不认同。农夫山泉似乎已经嗅到商战的气味。

翟嵋回应称,目前而言,酷乐仕与力量帝并无直接的竞争关系。酷乐仕只在北京、上海、杭州和青岛四地销售,虽然也进入了商超渠道,但目前总体销售量并不大,市场占有率也确实不高。

中投顾问食品行业研究员向健军表示,维他命饮料实际上是属于功能饮料。随着消费者对健康的重视程度增加,功能饮料、茶饮料等健康饮品消费量开始增加。但与世界发达国家相比,中国功能饮料的人均年消费量仅为0.5公斤,距离世界人均7公斤的消费量尚有较大差距,因此,中国的功能饮料市场潜力巨大。由于行业处于发展初期,门槛低、缺乏标准、同质化严重,导致行业竞争激烈。

他同时认为,可口可乐的维他命饮料在2009年刚刚进入中国市场时售价高达15元,当前降至6元,价格存在较大利润空间,存在高定价之嫌。

翟嵋告诉记者,可口可乐将继续与农夫山泉进行沟通,仍希望能够内部解决。“至少,目前没有打官司的想法。”据她介绍,此前可口可乐曾在美国本土等地遇到同类事件,但在中国这还是第一起。

向健军认为,从产品的外观、口味看,两者区别不大,然而,是否涉及侵权是根据哪方先拥有设计专利或产品专利而定,而非产品上市的先后。这也是农夫山泉的“底气”所在。 

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